Abo-Vertrieb für Verlage: Der Leitfaden vom Probeabo bis zur Rückgewinnung

Die Lage der Verlage

Viele Verlage stehen vor derselben Aufgabe. Der gedruckte Bestand schrumpft, die Kosten für Druck und Zustellung steigen, und digitale Angebote sollen die Lücke schließen. Dazu kommen Preiserhöhungen, die erklärt werden wollen, und Leser, die kündigen, weil die Zeitung zu spät kommt oder sie keine Zeit mehr zum Lesen haben.

In dieser Lage ist der Abonnentenbestand der wichtigste Hebel. Leser, die schon zahlen, sind offener für ein digitales Angebot, ein Upgrade oder eine längere Laufzeit als Fremde. Sie müssen nur zur richtigen Zeit angesprochen werden, und zwar so, dass sie verstehen, was sich für sie ändert. Siehe Abo-Vertrieb.

Der Lebenszyklus eines Abonnenten

Ein Abonnent durchläuft mehrere Phasen. Jede braucht einen eigenen Ansatz.

1. Gewinnen Neue Leser über Aktionen, Probeabos und digitale Angebote.
2. Umwandeln Aus Probe- und Kurzabos werden dauerhafte Abos.
3. Umstellen Leser wechseln auf neue Bezugsformen, etwa von Print zu Digital.
4. Ausbauen Zusatzpakete und größere Pakete für Leser, die mehr wollen.
5. Halten Kündiger verstehen und, wo es passt, eine Lösung anbieten.
6. Zurückgewinnen Ehemalige Leser mit Einwilligung erneut ansprechen.

Die folgenden Abschnitte gehen die Phasen einzeln durch.

Warum das Gespräch so viel ausmacht

Viele Verlage steuern ihren Bestand über Briefe, E-Mails und Beilagen. Das ist günstig, aber oft wenig wirksam. Ein Brief beantwortet keine Fragen. Ein Leser, der unsicher ist, ob er mit dem digitalen Angebot zurechtkommt, legt den Brief zur Seite. Im Gespräch lässt sich diese Unsicherheit in wenigen Minuten klären.

Das heißt nicht, dass Briefe überflüssig sind. Sie bereiten vor und informieren. Die Entscheidung entsteht aber oft erst im Gespräch. Mehr dazu im Beitrag E-Mail plus Anruf.

Brief, E-Mail und Anruf verbinden

Am wirksamsten ist oft die Verbindung der Kanäle. Ein Brief oder eine E-Mail stellt das Angebot vor, kurz danach folgt ein Anruf, der offene Fragen klärt. Der Leser kennt das Angebot schon, wenn das Telefon klingelt, und das Gespräch kann sich auf die eine Frage konzentrieren, die ihn noch zögern lässt.

Ein Angebot ging per E-Mail hinaus, bestellt haben daraus rund 0,8 %. Mit einem Anruf kurz nach dem Versand stieg die Abschlussquote auf 13 %, rund 16-mal so viel. Am Ende standen 155 Verträge mit 24 Monaten Laufzeit².

Phase eins, neue Leser gewinnen

Neue Leser kommen über viele Wege. Aktionen, Probeabos, Gewinnspiele, eine Paywall auf der Webseite, Empfehlungen. Für den Abo-Vertrieb ist entscheidend, was passiert, wenn ein Interessent reagiert. Wer nach einer Aktion anruft und nicht durchkommt, ist verloren. Siehe Paywall.

Nach dem Versand einer E-Mail zu einer Sonderaktion klingelten alle Leitungen gleichzeitig. Wir haben die Spitzenzeiten zusätzlich besetzt und jedes Gespräch als Verkaufschance genutzt. In zwei Wochen entstanden 530 Abschlüsse über die Hotline, 96 % der Anrufe wurden angenommen³.

Planen Sie die Besetzung der Hotline deshalb zusammen mit jeder Aktion. Mit dem Versandtermin ist klar, wann die Anrufe kommen. Das Team sollte vorab auf Angebot, Konditionen und typische Fragen geschult sein. Mehr dazu im Beitrag Wenn nach der Aktion alle Leitungen klingeln.

Phase zwei, aus Probe- und Kurzabos dauerhafte Abos machen

Probeabos und Kurzangebote sind ein guter Einstieg. Ihr Wert entsteht aber erst, wenn Leser danach bleiben. Viele Probe- und Kurzabos laufen still aus, weil niemand fragt, wie es gefallen hat. Ein Anruf kurz vor dem Ende ist der beste Moment. Der Leser kennt das Produkt und kann aus eigener Erfahrung entscheiden. Siehe Probeabo.

Ein Angebot mit Testphase und Mindestlaufzeit lief nur per Brief, und die Bedingungen standen im Kleingedruckten. Am Telefon wurden Testphase, Mindestlaufzeit und Preis danach klar ausgesprochen. 310 Testkunden wechselten in ein zahlendes Abo, 82 % zahlen auch nach Ende der Testphase weiter⁴.

Mehr dazu in den Beiträgen Aus Testkunden zahlende Kunden machen und Aus Kurzangeboten Daueraufträge machen.

Ein Kurzangebot lief für viele Kunden unbemerkt aus. Angerufen wurde kurz vor dem Ablauf, mit der Frage, wie das Angebot gefallen hat. Jeder vierte angerufene Kunde entschied sich für ein Dauerangebot, in 10 Wochen waren das 450 Folgeabschlüsse⁵.

Phase drei, von Print zu Digital

Die Umstellung von gedruckten auf digitale Abos ist für viele Verlage die wichtigste Aufgabe der nächsten Jahre. Sie ist aber erklärungsbedürftig. Viele treue Leser sind unsicher, ob sie mit dem digitalen Angebot zurechtkommen, und hängen an der gewohnten Zeitung. Siehe Digitalabo.

Erfolgreiche Umstellungen haben einige Gemeinsamkeiten. Der Leitfaden ist ein Erklärgespräch, kein Verkaufsgespräch. Was ändert sich, was bleibt, was wird sogar besser. Der Preisvorteil kommt zuletzt. Wer unsicher ist, bekommt Hilfe beim Einstieg und einen festen Rückruftermin.

Beim Wechsel von Print-Abonnenten auf das digitale Angebot einer Zeitung wechselten 689 Abonnenten in 12 Wochen, rund 18,5 % der geführten Gespräche. Der häufigste Einwand war „Das kriege ich technisch nicht hin“. Wer unsicher war, bekam einen kostenfreien Testzugang und einen festen Rückruftermin. Genau diese Fälle hatten die höchste Abschluss- und die niedrigste Stornoquote⁶.

Mehr dazu im Beitrag Von Print zu Digital.

Wen Sie zuerst anrufen

Nicht jeder Abonnent muss sofort angerufen werden. Eine gute Auswahl erhöht die Quote und spart Zeit. Für eine Umstellung auf Digital lohnt es sich etwa, mit den Lesern zu beginnen, bei denen der Wechsel am einfachsten ist oder am meisten bringt. Leser mit hinterlegter E-Mail-Adresse können ihren Zugang in wenigen Minuten einrichten. Leser in Gebieten mit teurer Zustellung profitieren besonders von einem digitalen Angebot.

Beim Wechsel von Print auf Digital wurde nicht der ganze Bestand angerufen. Gemeinsam mit dem Verlag wurden zuerst die betroffenen Bezirke ausgewählt, darin die Abonnenten mit hinterlegter E-Mail-Adresse, weil der digitale Zugang dort in Minuten eingerichtet ist⁶. Bei einer anderen Umstellung wurde nach den Lieferwegen priorisiert, die am meisten kosten¹.

Ein Erklärgespräch statt eines Verkaufsgesprächs

Ein gutes Gespräch im Bestand klingt nicht nach Verkauf. Es beginnt damit, wer anruft und in wessen Auftrag, und erklärt dann, was sich für den Leser ändert.

Rückfallangebote mit Regeln

Nicht jeder Leser will vollständig umsteigen. Manche möchten am Wochenende nicht auf Papier verzichten. Für sie kann ein Rückfallangebot sinnvoll sein, etwa eine Kombination aus Digital und gedruckter Wochenendausgabe. Wichtig ist, dass dieses Angebot nicht zu früh kommt. Sonst wählen viele Leser die Zwischenlösung, obwohl sie mit dem Hauptangebot gut zurechtgekommen wären.

Beim Wechsel von Print auf Digital gab es zwei Hauptangebote mit unterschiedlicher Laufzeit und ein Rückfallangebot für Leser, die am Wochenende nicht auf Papier verzichten wollen. Das Rückfallangebot war im System gesperrt, bis eine echte Absage dokumentiert war⁶.

Leser mit umständlichem Bezug

Manche Leser holen ihre Zeitung selbst ab, weil die Zustellung in ihrer Gegend nicht klappt oder zu teuer ist. Für sie ist ein digitales Paket oft eine echte Erleichterung. Das Gespräch beginnt mit ihrem Alltag. Wie sieht der Weg zum Abholort heute aus? Daraus ergibt sich die Lösung fast von selbst.

Bei Lesern, die ihre Zeitung bisher selbst abholten, ging es im Gespräch erst um den Wechsel aufs digitale Paket, dann um die Laufzeit, beides einzeln erklärt. 350 Kunden wechselten in 12 Wochen, 62 % entschieden sich direkt für eine feste Laufzeit, 89 % sind nach sechs Monaten noch aktiv⁷.

Mehr dazu im Beitrag Zwei Entscheidungen trennen.

Phase vier, Abonnenten ausbauen

Viele Leser nutzen ein kleineres Paket, obwohl ein größeres besser zu ihnen passen würde. Andere kennen Zusatzangebote gar nicht. Ein Gespräch kann beides ändern, wenn es mit Hilfe beginnt und nicht mit einem Angebot. Was nicht genutzt wird, wird auch nicht erweitert. Siehe Upselling.

Bei Kunden mit einem Teilpaket begann das Gespräch mit der Frage, wie sie das Produkt heute nutzen und wo es hakt. Erst danach kam das Vollpaket ins Spiel. Jeder vierte angerufene Kunde wechselte, rund fünfmal so viele wie ohne Anruf. In acht Wochen waren das 350 Upgrades⁸.

Mehr dazu in den Beiträgen Vom Teilpaket zum Vollpaket und Upselling im Bestand.

Ein Zusatzpaket war im Bestand kaum bekannt. Der Anruf war ein Dankeschön für die Treue, das Paket konnte drei Monate kostenlos getestet werden. 1.030 Kunden buchten in 10 Wochen, im Schnitt jeder dritte angerufene Kunde. 78 % nutzen es auch nach den Gratismonaten weiter⁹.

Viele Angebote, wenige passende

Verlage haben oft viele Angebote. Print, Digital, Kombinationen, Wochenendausgaben, verschiedene Laufzeiten und Preise. Für Agents ist es schwer, alle im Kopf zu haben. Für Leser ist eine lange Liste verwirrend. Besser ist ein Leitfaden, der aus wenigen Angaben die zwei passenden Angebote ermittelt.

Ein digitaler Leitfaden reduzierte 18 mögliche Angebote auf die zwei passenden. Der Agent musste die Liste nicht im Kopf haben und konnte sich auf das Gespräch konzentrieren. Bisher kamen 315 Abschlüsse zusammen, Zwischenstand nach sechs Wochen, mit einer Abschlussquote von 21 %¹⁰.

Mehr dazu im Beitrag Aus vielen Angeboten das passende finden.

Preiserhöhungen begleiten

Preiserhöhungen sind für Verlage oft unvermeidlich. Sie sind aber auch einer der häufigsten Kündigungsgründe, vor allem wenn sie nicht erklärt werden. Ein Brief mit neuer Zahl reicht selten. Wer erklärt, warum der Preis steigt, was der Leser dafür bekommt und welche Alternativen es gibt, hält deutlich mehr Leser. Siehe Preiserhöhung.

Planen Sie bei jeder Preiserhöhung auch die Erreichbarkeit. Nach dem Versand der Ankündigung rufen viele Leser an. Wer dann nicht durchkommt, kündigt schriftlich. Mehr dazu im Beitrag Eine Preiserhöhung ankündigen.

Phase fünf, Kündiger halten

Auch im besten Abo-Vertrieb kündigen Leser. Entscheidend ist, wie mit der Kündigung umgegangen wird. Sie wird zuerst angenommen und bestätigt, dann wird nach dem Grund gefragt. Oft steckt ein lösbares Problem dahinter, etwa die Zustellung, eine unerklärte Preiserhöhung oder fehlende Zeit zum Lesen. Ein Werkzeugkasten mit festgelegten Lösungen hilft. Andere Bezugsform, Ruhestellung, Wechsel ins Digitale, Teilabo, und der Rabatt zuletzt.

Auf einer eigenen Kündiger-Line stieg die Erreichbarkeit von 71 auf 94 %, die Wartezeit sank von fast zwei Minuten auf 12 Sekunden. Ein erheblicher Teil der Kündiger wollte gar kein Angebot, sondern gehört werden¹¹.

Ausführlich beschreibt das der Leitfaden Kündigerrettung.

Phase sechs, ehemalige Leser zurückgewinnen

Ehemalige Abonnenten kennen das Produkt und hatten einen Grund zu gehen. Wenn dieser Grund heute nicht mehr gilt oder sich lösen lässt, kommen viele zurück. Der Anruf beginnt mit der Frage nach dem Grund, nicht mit einem Angebot. Bei Verbrauchern braucht ein solcher Anruf eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.

Im Rückgewinnungsanruf fragten wir zuerst nach dem Grund der Kündigung. Jeder siebte gekündigte Kunde kehrte zurück, über 80 % waren nach sechs Monaten noch aktiv¹².

Mehr dazu im Beitrag Gekündigte Kunden zurückgewinnen.

Daten als Grundlage

Abo-Vertrieb steht und fällt mit den Daten. Wer keine aktuelle Telefonnummer oder E-Mail-Adresse hat, kann Leser nicht erreichen. Nutzen Sie deshalb jedes Gespräch, um Kontaktdaten abzugleichen und, wo der Leser zustimmt, Einwilligungen einzuholen. So wird der Bestand Schritt für Schritt erreichbarer.

Beim Wechsel von Print auf Digital wurde bei jedem Gespräch die E-Mail-Adresse abgeglichen, sodass ein großer Teil des Bestands danach digital erreichbar war⁶. In einem anderen Projekt riefen zuvor unerreichbare Kunden nach einem Brief mit Rückrufbitte selbst an. 97 % der Rückrufe wurden angenommen, die Abschlussquote lag bei 41 %¹³.

Das richtige Team

Abo-Vertrieb im Bestand ist kein Neukundengeschäft. Gesucht sind Menschen, die gut erklären, geduldig zuhören und Leser respektvoll behandeln. Wer das Produkt selbst nutzt, erklärt es glaubwürdiger. Eine Prüfung vor dem ersten Gespräch, ein ruhiger Start mit viel Mithören und regelmäßiges Coaching sorgen für gleichbleibende Qualität.

Beim Wechsel von Print auf Digital wurden Verkäufer aus der Bestandskundenbetreuung eingesetzt, keine Neukunden-Jäger. Jeder hatte vorab einen eigenen Digitalzugang und hat selbst damit gelesen. Danach folgten Schulung, Zertifizierung mit Testgespräch und eine Woche Soft-Launch mit täglichem Mithören⁶.

Auf Gesprächszeit steuern

Im Abo-Vertrieb verführt die Zahl der Anwahlen zu falschen Schlüssen. Viele Anwahlen sehen nach Fleiß aus, sagen aber nichts über die Qualität. Entscheidend ist die Zeit, die ein Agent im echten Gespräch mit Lesern verbringt, und was daraus entsteht. Wer darauf steuert, gibt dem Team Raum für Erklärungen und Fragen, und genau die machen im Bestand den Unterschied. Mehr dazu im Beitrag Gesprächszeit statt Anwahlen.

Abschlüsse, die halten

Ein Abschluss ist nur dann etwas wert, wenn er nicht widerrufen oder nach kurzer Zeit gekündigt wird. Deshalb gehören zwei Dinge zu jedem Abschluss im Abo-Vertrieb. Die Bedingungen werden offen genannt, also Preis, Laufzeit, Startdatum und was nach einer Testphase gilt. Und am Ende steht eine Zusammenfassung, die der Leser bestätigt. Das senkt Rückfragen, Widerrufe und Beschwerden. Mehr dazu im Beitrag Widerrufe senken.

Was rechtlich gilt

Abo-Vertrieb richtet sich meist an Verbraucher. Deshalb gelten strenge Regeln für Werbeanrufe und für Verträge am Telefon.

Ruft ein Leser selbst an, etwa wegen einer Frage oder einer Kündigung, darf im Gespräch ein passendes Angebot gemacht werden. Mehr dazu im Beitrag Telefonvertrieb und Recht.

Woran Sie Erfolg messen

Zählen Sie Abschlüsse erst, wenn sie gestartet sind und die Widerrufsfrist überstanden haben. Vergleichen Sie außerdem Leser, die im Gespräch gewonnen wurden, mit Lesern aus schriftlichen Aktionen. Siehe Churn Rate und Customer Lifetime Value.

Vier Grundsätze, die in allen Phasen gelten

Über alle Phasen hinweg zeigen sich in unseren Projekten dieselben vier Grundsätze.

1. Der richtige Zeitpunkt Vor dem Ende eines Probeabos, nach einer Aktion, vor einer Preiserhöhung, bei einer Kündigung.
2. Erst helfen oder erklären Das Angebot kommt, wenn klar ist, was der Leser braucht.
3. Offene Bedingungen Preis, Laufzeit und Startdatum werden klar gesagt und zusammengefasst.
4. Respekt vor dem Nein Wer nicht will, wird nicht gedrängt. Das schützt die Marke.

Alle Beiträge zum Thema

• Von Print zu Digital
• Aus Testkunden zahlende Kunden machen
• Aus Kurzangeboten Daueraufträge machen
• Vom Teilpaket zum Vollpaket
• Zwei Entscheidungen trennen
• Eine Preiserhöhung ankündigen
• Der Leitfaden Kündigerrettung
• Sieben Lehren aus zwölf Projekten mit Bestandskunden

Typische Fehler

• Den Bestand nur per Brief steuern.
• Probe- und Kurzabos still auslaufen lassen.
• Bei der Umstellung auf Digital den Preis vor dem Nutzen nennen.
• Bedingungen im Kleingedruckten verstecken.
• Leser ohne Einwilligung zu Werbezwecken anrufen.

Häufige Fragen

Über den Autor

Emmanouil AthanassakisGründer & Geschäftsführer

Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.

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