Kurz gesagt
- Der CLV zeigt, was ein Kunde über seine gesamte Laufzeit wert ist.
- Im Abo-Geschäft reicht eine einfache Formel aus Monatsbeitrag, Marge und durchschnittlicher Laufzeit.
- Die Laufzeit hängt direkt an der Churn Rate. Weniger Kündigungen heißt höherer Kundenwert.
- Mit dem CLV wissen Sie, wie viel ein Halte- oder Rückgewinnungsgespräch kosten darf.
Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?
Es gibt aufwendige Modelle mit Abzinsung und Prognosen. Für die meisten Abo- und Vertragsgeschäfte reicht eine einfache Rechnung. Sie multiplizieren den Deckungsbeitrag pro Monat mit der durchschnittlichen Laufzeit in Monaten.
Formel
CLV
Die durchschnittliche Laufzeit ergibt sich dabei aus der Churn Rate. Kündigen jeden Monat 2 % der Kunden, bleibt ein Kunde im Schnitt etwa 50 Monate, denn 1 geteilt durch 0,02 ergibt 50.
Rechenbeispiel
- Monatlicher Beitrag
- 20 €
- Marge nach direkten Kosten
- 40 % also 8 € Deckungsbeitrag
- Monatliche Churn Rate
- 2 % Laufzeit im Schnitt 50 Monate
- Customer Lifetime Value
- 8 € × 50 = 400 €
Die Zahlen sind ein Beispiel zur Veranschaulichung.
Wofür Sie den CLV brauchen
Der CLV beantwortet eine einfache Frage. Wie viel darf es kosten, einen Kunden zu gewinnen oder zu halten? Liegt der Wert eines Kunden bei 400 €, ist ein Haltegespräch, das einen Bruchteil davon kostet, gut investiert, auch wenn nicht jedes Gespräch gelingt.
- Neukundengewinnung Die Kosten pro Neukunde sollten deutlich unter dem CLV liegen.
- Kündigerrettung Der CLV zeigt, wie viel ein geretteter Kunde wert ist.
- Angebote mit Rabatt Ein Halterabatt senkt den Beitrag und damit den CLV. Rechnen Sie nach, ob sich der Rabatt wirklich lohnt.
- Priorisierung Kunden mit hohem Wert bekommen zuerst einen Anruf.
So steigern Sie den Kundenwert
Es gibt drei Hebel. Der Kunde zahlt mehr, er kostet weniger, oder er bleibt länger. Im Bestand ist der dritte Hebel meist der stärkste.
- Länger halten Erreichbar sein, wenn Kunden kündigen wollen, und nach dem Grund fragen. Mehr unter Kündigerrettung.
- Mehr Nutzen bieten Passende Upgrades und Zusatzpakete erhöhen den Beitrag, wenn sie wirklich genutzt werden. Siehe Upselling.
- Zurückgewinnen Auch nach Vertragsende kommt ein Teil der Kunden zurück. Siehe Kündigerrückgewinnung.
In einer Rückgewinnung kam jeder siebte gekündigte Kunde zurück. Mehr als 80 % davon waren nach sechs Monaten noch aktiv (Fallstudie Kündiger zurückgewinnen). Für den Kundenwert zählt genau diese zweite Zahl.
Grenzen der Kennzahl
Der CLV ist eine Schätzung. Er beruht auf Durchschnittswerten aus der Vergangenheit. Ändert sich der Preis, das Produkt oder der Markt, ändert sich auch der Wert.
Betrachten Sie den CLV deshalb nach Gruppen. Kunden aus einer Rabattaktion bleiben oft kürzer als Kunden, die zum vollen Preis gekommen sind. Ein Durchschnitt über alle verdeckt das.
Typische Fehler
- Umsatz statt Deckungsbeitrag verwenden. Der Wert wirkt dann viel höher, als er ist.
- Die Churn Rate eines guten Monats für die Laufzeit nehmen.
- Rabattierte Kunden und Vollzahler in einen Topf werfen.
- Den CLV einmal berechnen und dann jahrelang nicht mehr ansehen.
Häufige Fragen
Was ist ein guter Customer Lifetime Value?
Ein guter CLV liegt deutlich über den Kosten, die Sie für die Gewinnung eines Kunden ausgeben. Einen festen Zielwert gibt es nicht, weil Preise und Margen zwischen Branchen stark abweichen.
Muss man den CLV mit Umsatz oder Gewinn rechnen?
Für Entscheidungen besser mit dem Deckungsbeitrag, also Umsatz abzüglich der direkten Kosten pro Kunde. Mit dem Umsatz überschätzen Sie, wie viel Sie für Gewinnung und Bindung ausgeben dürfen.
Wie hängen Churn Rate und CLV zusammen?
Je niedriger die Churn Rate, desto länger bleibt ein Kunde und desto höher ist sein Wert. Sinkt die monatliche Churn Rate von 2 % auf 1 %, verdoppelt sich die rechnerische Laufzeit.
Verwandte Begriffe
Zuletzt fachlich geprüft am von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
