Das Wichtigste in Kürze
- Ehemalige Kunden kennen Ihr Produkt. Ist der Grund der Kündigung lösbar, kommen viele zurück.
- Der Anruf beginnt mit der Frage nach dem Grund, nicht mit einem Angebot.
- Viele Gründe lassen sich ohne Rabatt lösen. Der Rabatt kommt, wenn überhaupt, zuletzt.
- Wer nicht zurückwill, wird nicht gedrängt. Das schützt die Marke und senkt Beschwerden.
Warum pauschale Rückgewinnung wenig bringt
Der klassische Rückgewinnungsbrief sieht ungefähr so aus. „Wir vermissen Sie. Kommen Sie zurück und sparen Sie drei Monate lang die Hälfte.“ Er geht an alle Gekündigten, egal warum sie gegangen sind.
Für einen Kunden, der wegen des Preises gekündigt hat, ist das vielleicht interessant. Für alle anderen geht der Brief am Problem vorbei. Wer wegen einer schlechten Zustellung gegangen ist, will keine billigere schlechte Zustellung. Wer umgezogen ist, braucht eine andere Bezugsform. Wer keine Zeit mehr zum Lesen hatte, braucht ein anderes Paket.
Zuerst nach dem Grund fragen
In unserem Projekt zur Rückgewinnung war der Grund der Kündigungen anfangs unbekannt. Ein pauschales Angebot hätte am Kern vorbeigezielt. Also begann jeder Anruf mit einer einfachen Frage. Warum ist der Kunde gegangen?
Mit diesem Vorgehen kam jeder siebte gekündigte Kunde zurück. Mehr als 80 % der Zurückgewonnenen waren nach sechs Monaten noch aktive Kunden (Fallstudie Kündiger zurückgewinnen).
Die zweite Zahl ist die wichtigere. Ein Kunde, der für einen Rabattmonat zurückkommt und dann wieder geht, hat nur Aufwand verursacht. Wer zurückkommt, weil sein Problem gelöst wurde, bleibt.
So kann es klingen
- Agent
- Sie waren bis August bei uns Kunde. Darf ich fragen, was damals der Grund für die Kündigung war?
- Kunde
- Ich bin umgezogen, und an der neuen Adresse kam die Zeitung erst mittags.
- Agent
- Das ist ärgerlich. Haben Sie schon mal die digitale Ausgabe ausprobiert? Die ist jeden Morgen um sechs auf dem Tablet, egal wo Sie wohnen.
- Kunde
- Nein, eigentlich nicht.
- Agent
- Wenn Sie mögen, richte ich Ihnen einen Zugang zum Ausprobieren ein und melde mich nächste Woche noch einmal.
Der Grund war nicht der Preis. Ein Rabatt hätte nichts gelöst. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Lösungen passend zum Grund
Der Leitfaden ordnet den Grund ein und schlägt die passende Lösung vor. Das ist keine Raketenwissenschaft, aber es braucht Vorbereitung. Welche Gründe kommen vor, und was darf am Telefon angeboten werden?
| Grund | Passende Lösung |
|---|---|
| Preis | Kleineres Paket oder andere Laufzeit, als letzte Möglichkeit ein befristeter Nachlass |
| Umzug oder neue Lebenssituation | Andere Bezugsform, etwa digital statt gedruckt |
| Zu wenig Zeit zur Nutzung | Teilangebot oder Pause statt kompletter Rückkehr |
| Ärger über Service oder Lieferung | Problem nachweislich abstellen und das offen sagen |
| Wechsel zum Wettbewerb | Nachfragen, was dort besser ist, und ehrlich prüfen, ob Sie das bieten können |
Ein Nein bleibt ein Nein
Respekt vor der Entscheidung ist in der Rückgewinnung besonders wichtig. Der Kunde ist kein Kunde mehr. Er schuldet Ihnen nichts. Wer nicht zurückwill, wird nicht gedrängt und auch nicht nächste Woche wieder angerufen.
Das schützt die Marke und senkt Beschwerden. Und es hat einen weiteren Effekt. Ein Kunde, der freundlich verabschiedet wurde, kommt vielleicht später von selbst zurück. Einer, der sich bedrängt gefühlt hat, sicher nicht.
Wann ein zweiter Anlauf sinnvoll ist
Ein Nein heißt oft nur „gerade nicht“. Die Lebenssituation ändert sich, das Angebot wird in einem anderen Licht gesehen. Ein zweiter Anlauf kann sich lohnen, wenn er einen neuen Blickwinkel bietet und nicht denselben Satz wiederholt.
In einem Projekt haben wir Kunden, die ein Angebot abgelehnt hatten, sechs Wochen später noch einmal angerufen. Der Leitfaden griff den Grund des ersten Neins auf. 130 Kunden sagten im zweiten Anlauf Ja, das waren 11 % der Gespräche. 84 % sind weiterhin aktiv (Fallstudie Aus Nein wird Ja).
Wer auch beim zweiten Mal ablehnte, wurde nicht weiter bearbeitet. Ohne diese Regel wird aus einem zweiten Anlauf schnell Belästigung.
Die Gründe sind wertvoller als die Quote
Jedes Rückgewinnungsgespräch liefert eine Information, die sonst fehlt. Warum gehen Kunden wirklich? In unserem Projekt gingen die Kündigungsgründe strukturiert an den Auftraggeber zurück. So konnte er Ursachen abstellen, bevor die nächsten Kunden aus demselben Grund kündigen.
Diese Rückmeldung ist oft mehr wert als die zurückgewonnenen Kunden selbst. Eine Zustellung, die in einem Bezirk dauerhaft zu spät kommt, kostet jeden Monat neue Kunden. Wer das weiß, kann handeln.
Auch ehemalige Kunden dürfen Sie als Verbraucher nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zu Werbezwecken anrufen. Prüfen Sie, ob die Einwilligung für Anrufe nach dem Vertragsende gilt. Keine Rechtsberatung.
Typische Fehler
- Allen Gekündigten denselben Rabatt anbieten.
- Den Grund nicht erfragen, weil er im System als Freitext irgendwo steht.
- Ehemalige Kunden nach einem klaren Nein mehrfach anrufen.
- Den Erfolg am Tag der Zusage messen statt nach einigen Monaten.
- Die Gründe sammeln und nie an Produkt und Service weitergeben.
So starten Sie eine Rückgewinnung
- Die Kündigungen der letzten Monate nach bekannten Gründen sortieren
- Für jeden häufigen Grund eine passende Lösung festlegen
- Den Leitfaden mit der Frage nach dem Grund beginnen lassen
- Eine klare Regel für ein zweites Nein festlegen
- Die Bleibequote nach drei und sechs Monaten messen
Häufige Fragen
Wann ist der beste Zeitpunkt für einen Rückgewinnungsanruf?
Einen festen Wert für alle gibt es nicht. Zu früh ist der Ärger noch frisch, zu spät hat sich der Kunde an eine Alternative gewöhnt. Testen Sie verschiedene Abstände nach dem Vertragsende und vergleichen Sie die Ergebnisse.
Ist die Rückgewinnung teurer als die Neukundengewinnung?
Meist nicht. Ehemalige Kunden kennen das Produkt und müssen nicht erst überzeugt werden, dass es grundsätzlich passt. Rechnen Sie dennoch mit dem Kundenwert, ob sich der Aufwand lohnt.
Was ist der Unterschied zur Kündigerrettung?
Die Kündigerrettung findet statt, solange der Vertrag noch läuft. Die Rückgewinnung beginnt nach dem Vertragsende. Beides gehört zusammen, denn wer früh rettet, muss später weniger zurückgewinnen.
Begriffe aus diesem Artikel
Veröffentlicht am von Emmanouil Athanassakis. Zuletzt geprüft am .
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
