Kurz gesagt
- Churn Rate = verlorene Kunden im Zeitraum geteilt durch die Kunden zu Beginn des Zeitraums.
- Die Angabe braucht immer einen Zeitraum, zum Beispiel pro Monat oder pro Jahr.
- Neukunden, die im Zeitraum dazukommen, zählen nicht zur Basis.
- Je niedriger die Churn Rate, desto weniger Neukunden braucht das Geschäft, um den Bestand zu halten.
Wie wird die Churn Rate berechnet?
Sie teilen die Zahl der Kunden, die im Zeitraum verloren gegangen sind, durch die Zahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums. Das Ergebnis mal 100 ergibt die Churn Rate in Prozent.
Formel
Churn Rate
Rechenbeispiel
- Digital-Abonnenten am 1. März
- 20.000
- Davon bis 31. März gekündigt
- 300
- Neue Abonnenten im März
- 450 zählen nicht zur Basis
- Churn Rate im März
- 300 ÷ 20.000 × 100 = 1,5 %
Die Zahlen sind ein Beispiel zur Veranschaulichung.
Kunden-Churn und Umsatz-Churn
Die Kunden-Churn-Rate zählt Köpfe. Die Umsatz-Churn-Rate misst stattdessen den wiederkehrenden Umsatz, der durch Kündigungen und Herabstufungen wegfällt. Wer Tarife mit sehr unterschiedlichen Preisen hat, sollte beide Werte betrachten. Ein Kunde im höchsten Tarif wiegt im Umsatz mehr als einer im Einstiegstarif.
Warum die Churn Rate im Abo-Geschäft zählt
Jeder verlorene Kunde muss durch einen neuen ersetzt werden, bevor der Bestand überhaupt wächst. Ein Neukunde kostet Werbung, Vertrieb und Einrichtung. Ein gehaltener Kunde kostet ein Gespräch zur richtigen Zeit. Die Churn Rate zeigt deshalb, wie viel Ihres Neugeschäfts nur Verluste ausgleicht.
Sie hängt eng mit dem Customer Lifetime Value zusammen. Sinkt die Churn Rate, bleiben Kunden länger und jeder Kunde bringt über die Laufzeit mehr Umsatz.
Abgrenzung zu verwandten Kennzahlen
Im Alltag werden mehrere Quoten mit der Churn Rate verwechselt. Sie messen unterschiedliche Momente im Kundenverhältnis.
| Kennzahl | Was sie misst |
|---|---|
| Churn Rate | Anteil der Bestandskunden, die im Zeitraum kündigen oder abwandern |
| Haltequote | Anteil der Kunden, die im selben Zeitraum bleiben. Haltequote und Churn Rate ergeben zusammen 100 %. |
| Stornoquote | Anteil neuer Verträge, die vor oder kurz nach dem Start wieder aufgelöst werden |
| Widerrufsquote | Anteil der Abschlüsse, die innerhalb der gesetzlichen Widerrufsfrist widerrufen werden |
| Rückgewinnungsquote | Anteil der Kündiger, die nach der Kündigung wieder Kunde werden, siehe Kündigerrückgewinnung |
So senken Sie die Churn Rate in der Praxis
Die meisten Kündigungen kündigen sich an. Wer den Moment der Kündigung als Gesprächsanlass nutzt, kann einen Teil der Kunden halten, ohne mit Rabatten zu überbieten.
- Erreichbar sein, wenn Kunden kündigen wollenWer in der Warteschleife hängt, kündigt schriftlich und ist für ein Gespräch kaum noch zu erreichen.
- Gründe erfragen, bevor ein Angebot kommtEin Preisproblem braucht eine andere Lösung als ein Zustellproblem oder ein Umzug.
- Angebote mit klaren RegelnEin Halteangebot gibt es erst nach einer echten Absage. Sonst lernen Kunden, dass Kündigen sich lohnt.
- Nach der Kündigung nicht aufhörenAuch nach Vertragsende lässt sich ein Teil der Kunden mit einem persönlichen Anruf zurückgewinnen.
- Gründe auswerten und zurückspielenWas im Gespräch auffällt, gehört an Produkt, Service und Preisgestaltung.
Auf einer eigenen Kündiger-Line stieg die Erreichbarkeit von 71 % auf 94 % (Fallstudie Kündiger-Line). In einer Rückgewinnung kam jeder siebte Kündiger zurück, und mehr als 80 % davon waren nach sechs Monaten noch Kunde (Fallstudie Kündiger zurückgewinnen).
Typische Fehler bei der Berechnung
- Neukunden aus dem Zeitraum in die Basis zählen. Die Churn Rate wirkt dann niedriger, als sie ist.
- Monats- und Jahreswerte vergleichen. Eine monatliche Churn Rate lässt sich nicht einfach mal zwölf nehmen.
- Kündigungseingang und Vertragsende verwechseln. Legen Sie fest, welcher Zeitpunkt zählt, und bleiben Sie dabei.
- Gerettete Kündiger doppelt zählen. Wer vor Vertragsende bleibt, ist nicht abgewandert.
- Nur den Durchschnitt betrachten. Kohorten nach Abschlussmonat zeigen, ob neue Kunden schneller abspringen als alte.
Häufige Fragen
Was ist eine gute Churn Rate?
Einen allgemeingültigen Wert gibt es nicht. Die Churn Rate hängt von Branche, Vertragslaufzeit und Preis ab. Aussagekräftig ist der Vergleich mit Ihren eigenen Vormonaten und zwischen Kohorten.
Wie oft sollte man die Churn Rate messen?
Im Abo-Geschäft in der Regel monatlich, ergänzt um eine Jahresbetrachtung. Wichtig ist, dass Zeitraum und Zählweise immer gleich bleiben.
Zählt eine zurückgenommene Kündigung als Churn?
Nein, wenn der Kunde vor Vertragsende bleibt. Er ist dann nicht abgewandert. Kunden, die erst nach Vertragsende zurückkommen, zählen als Churn und gleichzeitig als zurückgewonnen.
Verwandte Begriffe
Zuletzt fachlich geprüft am von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
