Kurz gesagt
- Bestandskundenmanagement kümmert sich um Kunden, die schon kaufen.
- Gute Gespräche brauchen einen Anlass, etwa ein auslaufendes Angebot oder eine Umstellung.
- Am Telefon sagen Bestandskunden deutlich häufiger Ja als auf einen Brief.
- Messen Sie, wer nach einigen Monaten noch Kunde ist, nicht nur, wer zusagt.
Die Aufgaben im Überblick
| Aufgabe | Ziel | Typischer Anlass |
|---|---|---|
| Betreuung und Service | Kunden zufrieden halten | Fragen, Reklamationen, Rechnungen |
| Upselling und Cross-Selling | Kunden ein passenderes oder zusätzliches Angebot machen | Neues Paket, Zusatzleistung, Nutzung steigt |
| Produktwechsel und Migration | Kunden auf ein neues Produkt umstellen | Altes Produkt läuft aus, Lieferweg wird teurer |
| Verlängerung | Kunden über das Ende der Laufzeit hinaus halten | Testphase oder Kurzangebot endet |
| Kündigerrettung | Kunden halten, die kündigen wollen | Eingehende Kündigung |
| Reaktivierung und Rückgewinnung | Inaktive oder gekündigte Kunden zurückholen | Vertragsende, lange keine Nutzung |
Ohne Anlass kein gutes Gespräch
Ein Bestandskunde nimmt einen Anruf gern an, wenn es um ihn geht. Ein Dankeschön für die Treue, eine Frage zur Zufriedenheit, ein Hinweis auf eine Änderung, die ihn betrifft. Ein Anruf, der nur nach Verkauf klingt, wird dagegen schnell beendet.
Gute Anlässe sind planbar. Laufzeiten enden, Testphasen laufen aus, Produkte werden umgestellt. Wer diese Termine kennt, kann Gespräche zur richtigen Zeit führen statt zu spät.
Ein Kurzangebot lief bei vielen Kunden still aus, ohne dass je ein Folgeangebot gemacht wurde. Mit einem Anruf kurz vor dem Ablauf entschied sich jeder vierte Kunde für ein Dauerangebot, 450 Folgeabschlüsse in 10 Wochen (Fallstudie Vom Kurzangebot zum Dauerkunden).
Telefon oder Brief?
Viele Unternehmen sprechen ihren Bestand vor allem schriftlich an. Das ist günstig, bewegt aber wenig. Ein Brief beantwortet keine Fragen, und eine offene Frage reicht, damit der Kunde gar nichts tut.
Im Gespräch lassen sich genau diese Fragen klären. Was ändert sich für mich? Wie funktioniert das neue Angebot? Was passiert, wenn ich nicht klarkomme?
Bei einer Umstellung auf ein digitales Angebot sagten per Brief etwa 3 % Ja, im persönlichen Gespräch rund 21 %. Das sind etwa siebenmal so viele Zusagen bei demselben Angebot (Fallstudie Bestandskunden-Migration).
Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen deren vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch wenn sie schon Kunden sind. Klären Sie vor jeder Telefonaktion, für welche Kunden eine Einwilligung vorliegt. Keine Rechtsberatung.
Kennzahlen im Bestandskundenmanagement
- Churn Rate und Haltequote zeigen, wie viele Kunden gehen und bleiben.
- Die Upgrade- oder Wechselquote zeigt, wie gut Angebote im Bestand ankommen.
- Die Bleibequote nach drei oder sechs Monaten zeigt, ob Zusagen halten.
- Der Customer Lifetime Value zeigt, was ein Kunde über die gesamte Zeit wert ist.
Die wichtigste Zahl ist oft die letzte in der Kette. In unseren Projekten haben wir deshalb gezählt, wie viele Kunden nach einigen Monaten noch aktiv waren. Beim Wechsel vom Abholweg auf ein digitales Paket waren es nach sechs Monaten 89 % (Fallstudie Vom Abholweg zum Digital-Paket).
Typische Fehler
- Den Bestand nur anschreiben, wenn es um Preiserhöhungen geht.
- Alle Kunden gleich behandeln, statt nach Anlass und Wert zu priorisieren.
- Neukunden bessere Konditionen geben als treuen Bestandskunden. Das spricht sich herum.
- Kündigungen nur verwalten, statt mit den Kunden zu sprechen.
- Erfolg an Zusagen messen statt an Kunden, die bleiben.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Bestandskundenmanagement und CRM?
CRM ist das System, in dem Kundendaten und Kontakte gespeichert sind. Bestandskundenmanagement ist die Arbeit mit diesen Kunden. Ein gutes CRM hilft dabei, ersetzt aber kein Gespräch.
Lohnt sich Bestandskundenmanagement mehr als Neukundengewinnung?
Beides ist nötig. Bestandskunden kennen Ihr Produkt bereits und reagieren deshalb oft schneller auf ein passendes Angebot. Wer den Bestand vernachlässigt, muss jeden verlorenen Kunden durch einen neuen ersetzen.
Wie oft sollte man Bestandskunden kontaktieren?
Immer dann, wenn es einen echten Anlass gibt. Ein fester Rhythmus ohne Anlass wirkt schnell aufdringlich. Planen Sie die Kontakte entlang von Laufzeiten, Umstellungen und Nutzung.
Verwandte Begriffe
Zuletzt fachlich geprüft am von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
