Das Wichtigste in Kürze
- Ein Brief informiert über eine Umstellung, beantwortet aber keine Fragen. Darum sagen so wenige Kunden Ja.
- Im Erklärgespräch lassen sich genau die Fragen klären, die Kunden zögern lassen.
- Erklären, was sich ändert, was bleibt und was besser wird. Der Preisvorteil kommt zuletzt.
- Zählen Sie nur Wechsel, die halten. Also nach dem Start und nach der Widerrufsfrist.
Warum der Brief nicht reicht
Ein Umstellungsbrief ist sauber formuliert, rechtlich geprüft und verständlich. Trotzdem passiert danach erstaunlich wenig. Der Grund liegt nicht im Text, sondern im Kanal. Ein Brief kann keine Rückfragen beantworten. Und bei einer Umstellung haben fast alle Kunden Rückfragen.
- Was ändert sich für mich genau?
- Wie funktioniert das Neue, und komme ich damit klar?
- Was passiert, wenn es nicht klappt?
- Was kostet es, und was ist, wenn ich nichts tue?
Bleibt nur eine dieser Fragen offen, tut der Kunde nichts. Und am Stichtag steht er vor einer Änderung, die er nicht verstanden hat.
Bei einer Umstellung von teuren Lieferwegen auf ein digitales Angebot sagten per Brief etwa 3 % der Kunden Ja. Im persönlichen Gespräch waren es rund 21 %, bei demselben Angebot. Insgesamt wechselten 490 Bestandskunden (Fallstudie Bestandskunden-Migration).
Das Erklärgespräch
Ein Umstellungsanruf ist kein Verkaufsgespräch im klassischen Sinn. Er ist ein Erklärgespräch. Der Kunde soll verstehen, was passiert, und dann selbst entscheiden. Wir haben dafür in mehreren Projekten einen ähnlichen Aufbau verwendet.
- Wer anruft und warum Zuerst, wer anruft und in wessen Auftrag. Erst danach das Thema. Wer nicht weiß, wer am Telefon ist, hört nicht richtig zu.
- Was sich ändert Klar und ohne Beschönigung. Kunden merken sofort, wenn etwas schöngeredet wird.
- Was bleibt Das nimmt die meiste Sorge. Viele Kunden fürchten, mehr zu verlieren, als tatsächlich wegfällt.
- Was besser wird Konkret und aus Sicht des Kunden, nicht aus Sicht des Unternehmens.
- Der Preisvorteil Bewusst zuletzt. Wer mit dem Rabatt beginnt, macht aus dem Erklärgespräch eine Rabattaktion.
- Zusammenfassung Startdatum, Preis und Laufzeit, ruhig vorgelesen und bestätigt.
Beim Wechsel treuer Print-Abonnenten auf das digitale Angebot haben wir den Einstieg im Verlauf dreimal umgebaut. Am besten funktionierte die Reihenfolge, zuerst zu sagen, wer wir sind und dass wir im Auftrag der Zeitung anrufen, und erst danach das Thema. In 12 Wochen wechselten 689 Abonnenten, ohne zusätzliche Rabattaktion (Fallstudie Print zu Digital).
Der häufigste Einwand
Bei Umstellungen auf etwas Digitales hört man einen Satz besonders oft. „Das kriege ich technisch nicht hin.“ Dahinter steckt selten Ablehnung, sondern Unsicherheit. Wer jetzt argumentiert, verliert. Wer hilft, gewinnt.
Im Projekt Print zu Digital bekamen unsichere Kunden einen kostenfreien Testzugang und einen festen Rückruftermin. Genau diese Fälle hatten am Ende die höchste Abschluss- und die niedrigste Stornoquote. Mehr zum Umgang mit Bedenken lesen Sie im Beitrag Einwände am Telefon als Einstieg nutzen.
Zwei Entscheidungen sauber trennen
Oft geht es bei einer Umstellung um mehr als einen Wechsel. Soll der Kunde gleich eine feste Laufzeit wählen? Ein anderes Paket? Wer alles auf einmal anbietet, überfordert. Besser ist es, die Entscheidungen nacheinander zu stellen.
Kunden, die ihre Zeitung bisher selbst abholten, sollten auf ein digitales Paket wechseln. Erst ging es um den Wechsel, dann um die Laufzeit, beides einzeln erklärt. 350 Kunden wechselten in 12 Wochen, 62 % wählten direkt eine feste Laufzeit, obwohl monatlich möglich war. Nach sechs Monaten waren 89 % noch aktiv (Fallstudie Vom Abholweg zum Digital-Paket).
Auch der umgekehrte Weg kann funktionieren, wenn er offen erklärt wird. In einem anderen Projekt sollten Kunden ohne Testphase direkt in einen neuen Vertrag mit 24 Monaten Laufzeit wechseln. Nach sechs Wochen hatten 220 Kunden gewechselt, 22 % der Angerufenen sagten zu, nur 5 % lehnten ausdrücklich ab (Fallstudie Direkter Produktwechsel). Wer offen erklärt, was sich ändert, bekommt selten Widerstand.
Das richtige Team
Für Umstellungen braucht es andere Menschen am Telefon als für die Neukundengewinnung. Bestandskunden wollen beraten werden, nicht gejagt. Im Projekt Print zu Digital haben wir deshalb Verkäufer aus der Bestandskundenbetreuung eingesetzt, keine Neukundenjäger. Dazu kam in beiden großen Umstellungen eine gründliche Vorbereitung am Produkt.
- Jeder im Team hat das neue Produkt vorher selbst genutzt.
- Den Wechsel haben alle im Rollenspiel geübt, bevor sie ans Telefon gingen.
- In der ersten Woche gab es einen Soft-Launch mit täglichem Mithören.
- Gesteuert wurde nach der Zeit im Gespräch, nicht nach der Zahl der Anwahlen.
Nur zählen, was hält
Eine Zusage am Telefon ist noch kein Wechsel. Im Projekt Print zu Digital zählte ein Wechsel erst, wenn der Kunde zum vereinbarten Termin digital gestartet war und die Widerrufsfrist überstanden hatte. So misst die Quote, was wirklich ankommt. Rund 18,5 % der geführten Gespräche endeten mit einem solchen Wechsel.
Auch für Umstellungsgespräche mit Verbrauchern brauchen Sie eine Einwilligung, wenn der Anruf werblichen Charakter hat. Prüfen Sie vor dem Start, welche Kunden Sie anrufen dürfen. Keine Rechtsberatung.
Übertragbar auf andere Branchen
Das Prinzip funktioniert überall, wo ein Bestandsprodukt ausläuft und Kunden aktiv wechseln sollen. In der Telekommunikation werden alte Netze und Tarife abgeschaltet. In der Energiewirtschaft laufen Alttarife aus. Versicherer stellen Bestände von Alt- auf Neutarife um. Überall gilt dasselbe. Ein Erklärgespräch vor dem Stichtag hält Kunden, die ein Brief verloren hätte.
So bereiten Sie eine Umstellung vor
- Kunden nach Dringlichkeit und Aufwand priorisieren, nicht den ganzen Bestand auf einmal anrufen
- Den Leitfaden als Erklärgespräch bauen, mit dem Preisvorteil am Ende
- Eine Antwort auf „Das kriege ich nicht hin“ festlegen, etwa einen Test mit Rückruftermin
- Das Team das neue Produkt vorher selbst nutzen lassen
- Festlegen, ab wann ein Wechsel als erfolgreich zählt
Häufige Fragen
Wann sollte man mit den Anrufen beginnen?
Deutlich vor dem Stichtag, damit genug Zeit für Rückfragen, Tests und einen zweiten Anlauf bleibt. Wer erst kurz vorher anruft, hat Kunden, die unter Zeitdruck entscheiden und eher kündigen.
Braucht es für eine Umstellung einen Rabatt?
Nicht unbedingt. Im Projekt Print zu Digital war keine weitere Rabattaktion nötig. Ein echter Anreiz kann helfen, gehört aber ans Ende des Gesprächs und nicht an den Anfang.
Was passiert mit Kunden, die gar nicht wechseln wollen?
Für sie braucht es eine faire Lösung. Im Projekt Print zu Digital gab es ein Rückfallangebot für Leser, die am Wochenende nicht auf Papier verzichten wollten. Es war im System erst freigeschaltet, wenn eine echte Absage dokumentiert war.
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Veröffentlicht am von Emmanouil Athanassakis. Zuletzt geprüft am .
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
