Print zu Digital 689 Abschlüsse in 12 Wochen

01Ausgangslage

Die Schwäbische Zeitung, eine Tageszeitung mit einem großen, treuen Abonnentenstamm.

• Der Wechsel lief nur schriftlich: Anschreiben, Beilagen, E-Mails und eine Landingpage mit Formular.
• Der Rücklauf lag trotz sauberer Umsetzung im niedrigen einstelligen Bereich.
• Ein Stichtag rückte näher: Zustellbezirke sollten zusammengelegt werden. Wer erst dann erfährt, dass die Zeitung nicht mehr kommt, kündigt.

02Geschäftsproblem

Treue Print-Abonnenten sollten auf das digitale Angebot wechseln, bevor ihre Zustellung endet. Ohne Rabattschlacht und ohne Druck.

03Übernommener Prozess

Wir führten persönliche Erklärgespräche am Telefon und verzichteten auf eine weitere Rabattaktion. Dort wurde der Wechsel direkt besprochen und vereinbart.

04Umsetzung

So sind wir vorgegangen.

1. Gemeinsam auswählen, wen wir anrufenNicht der ganze Bestand wurde angerufen. Mit dem Kunden haben wir priorisiert: zuerst die Bezirke, um die es ging, darin die Abonnenten mit hinterlegter E-Mail-Adresse, weil der digitale Zugang dort in Minuten eingerichtet ist.
2. Angebote mit klaren RegelnZwei Hauptangebote mit unterschiedlicher Laufzeit und einem echten Anreiz. Dazu ein Rückfallangebot für Leser, die am Wochenende nicht auf Papier verzichten wollen. Das war im System gesperrt, bis eine echte Absage dokumentiert war.
3. Erklären, dann vereinbarenDer Leitfaden war als Erklärgespräch gebaut: Was ändert sich, was bleibt, was wird sogar besser. Der Preisvorteil kam bewusst zuletzt. Den Einstieg haben wir im Verlauf dreimal umgebaut: zuerst, wer wir sind und dass wir im Auftrag der Zeitung anrufen, erst danach das Thema.
4. Ein Team, das das Produkt selbst nutztEingesetzt wurden Verkäufer aus der Bestandskundenbetreuung, keine Neukunden-Jäger. Jeder hatte vorab einen eigenen Digitalzugang und hat selbst damit gelesen. Danach Schulung, interne Zertifizierung mit Testgespräch und eine Woche Soft-Launch mit täglichem Mithören.
5. Steuern auf Gesprächszeit, nicht auf AnwahlenEntscheidend war die Zeit, die ein Verkäufer im Gespräch verbringt, nicht die Zahl der Wählversuche. Jeder Abschluss endete mit einer vollständig vorgelesenen Zusammenfassung und Aufzeichnung. Der Leitfaden wurde anfangs täglich, später wöchentlich nachgeschärft.