Das Wichtigste in Kürze
- Anwahlen zählen Aktivität, nicht Gespräche und nicht Ergebnisse.
- Wer auf Anwahlen steuert, belohnt kurze Gespräche und abgebrochene Beratung.
- Die Zeit im echten Gespräch zeigt, wie viel Beratung tatsächlich stattfindet.
- Gesprächszeit wirkt erst zusammen mit Qualität und Ergebnissen, die bleiben.
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Das Problem mit Anwahlen
Anwahlen sind leicht zu zählen. Jedes Telefonsystem liefert sie, und sie lassen sich gut vergleichen. Deshalb werden viele Telefonteams nach ihnen gesteuert. Ein festes Tagesziel für Anwahlen klingt klar und messbar.
Das Problem liegt darin, was eine Anwahl ist. Sie ist ein Versuch, kein Gespräch. Eine Anwahl kann zu einem guten Gespräch führen, zu einer Mailbox, zu einem Besetztzeichen oder zu einem Kunden, der sofort auflegt. Die Zahl der Anwahlen sagt nichts darüber, was davon passiert ist. Siehe Callcenter-Kennzahlen.
Was die Steuerung auf Anwahlen bewirkt
Ziele steuern Verhalten. Wer nach Anwahlen bewertet wird, versucht, möglichst viele zu schaffen. Das hat Folgen.
- Gespräche werden kurz gehalten, damit die nächste Anwahl schneller kommt.
- Beratung wird abgekürzt, Fragen der Kunden werden knapp beantwortet.
- Schwierige Kunden werden schnell beendet statt überzeugt.
- Gute Gespräche, die länger dauern, fühlen sich wie ein Nachteil an.
- Kunden werden zu oft angerufen, weil jeder Versuch zählt.
Am Ende hat das Team viel telefoniert und wenig erreicht. Und die Kunden haben den Eindruck, abgefertigt worden zu sein.
Was Gesprächszeit bedeutet
Gesprächszeit ist die Zeit, die ein Agent tatsächlich mit einem Kunden spricht. Wartezeiten beim Wählen, Mailboxen und Besetztzeichen zählen nicht dazu. Gesprächszeit zeigt, wie viel echte Beratung und echter Verkauf stattfindet. Ein Agent mit viel Gesprächszeit hat viele Kunden erreicht und mit ihnen gesprochen. Ein Agent mit vielen Anwahlen, aber wenig Gesprächszeit hat vor allem gewählt.
Ein Beispiel aus der Praxis
Bei einem Projekt im Abo-Bestand sollten Print-Abonnenten auf das digitale Angebot wechseln. Gesteuert wurde dort nicht auf die Zahl der Wählversuche, sondern auf die Zeit, die ein Verkäufer im Gespräch verbringt.
Entscheidend war die Zeit im Gespräch, nicht die Zahl der Wählversuche. Jeder Abschluss endete mit einer vollständig vorgelesenen Zusammenfassung und Aufzeichnung. 689 Abonnenten wechselten in 12 Wochen auf das digitale Angebot, rund 18,5 % der geführten Gespräche endeten mit einem Wechsel. Gezählt wurde nur, wer digital startete und die Widerrufsfrist überstanden hat (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung).
Das Erklärgespräch brauchte Zeit. Kunden mussten verstehen, was sich ändert und was bleibt. Mit einem Ziel auf Anwahlen hätte das Team genau diese Zeit gespart.
Warum Gesprächszeit besser steuert
Gesprächszeit setzt den richtigen Anreiz. Agents werden belohnt, wenn sie Kunden erreichen und mit ihnen sprechen. Ein gutes Gespräch, das länger dauert, ist kein Nachteil mehr. Dazu kommt, dass Gesprächszeit die Arbeit der Planung sichtbar macht. Wenn Agents wenig Gesprächszeit haben, liegt es oft nicht an ihnen, sondern an schlechten Adressen, ungünstigen Anrufzeiten oder technischen Problemen. Das lässt sich gezielt verbessern.
Die Grenzen der Gesprächszeit
Gesprächszeit allein reicht nicht. Ein Agent kann lange sprechen, ohne etwas zu erreichen. Lange Gespräche können auch heißen, dass Agents sich verzetteln, Kunden zu viel erklären oder nicht zum Punkt kommen. Gesprächszeit braucht deshalb Begleiter, nämlich Qualität und Ergebnisse. Erst die Kombination zeigt, ob die Zeit gut genutzt wird.
Die Kennzahlen, die zusammengehören
Eine sinnvolle Steuerung verbindet mehrere Kennzahlen, die sich gegenseitig ergänzen.
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Gesprächszeit | Wie viel echtes Gespräch stattfindet |
| Geführte Gespräche | Wie viele Kunden tatsächlich erreicht werden |
| Abschlussquote je geführtem Gespräch | Wie gut Gespräche zu Ergebnissen führen |
| Qualitätsbewertung | Ob Gespräche fair, korrekt und vollständig sind |
| Ergebnisse nach der Frist | Ob Abschlüsse bestehen bleiben |
Siehe Abschlussquote und Stornoquote.
Abschlüsse auf geführte Gespräche beziehen
Viele Teams berechnen ihre Abschlussquote auf alle Anwahlen. Das verzerrt das Bild, denn die Quote hängt dann stark davon ab, wie viele Kunden überhaupt erreicht werden. Aussagekräftiger ist die Quote je geführtem Gespräch. Sie zeigt, wie gut ein Agent im Gespräch ist. Die Erreichbarkeit wird getrennt betrachtet. So lässt sich sauber unterscheiden, ob ein Problem bei der Gesprächsführung oder bei Adressen und Anrufzeiten liegt. Siehe Erreichbarkeitsquote.
Ergebnisse zählen, die bleiben
Ein Abschluss, der in der Widerrufsfrist zurückgenommen wird, ist kein Erfolg. Zählen Sie Ergebnisse deshalb erst nach der Frist oder nach dem tatsächlichen Start. Das verändert die Steuerung grundlegend. Agents, die Kunden ehrlich beraten, schneiden besser ab als solche, die mit Druck schnelle Zusagen holen. Mehr dazu im Beitrag Widerrufe senken.
Bei einer Kündiger-Line wurde ein Kunde erst als gehalten gezählt, wenn er nach 30 Tagen noch Kunde war2. Beim Wechsel von Print auf Digital zählte nur, wer digital startete und die Widerrufsfrist überstanden hat1.
Qualität mitsteuern
Gesprächszeit sagt nichts darüber, ob ein Gespräch gut war. Regelmäßiges Mithören und eine einfache Bewertung ergänzen sie. Wurde der Kunde verstanden? Wurden die Bedingungen klar genannt? Wurde fair abgeschlossen? Eine vorgelesene Zusammenfassung am Ende jedes Abschlusses gibt Sicherheit für beide Seiten. Mehr dazu im Beitrag Qualitätsmonitoring mit Bewertungsbogen. Siehe Quality Monitoring.
Gesprächszeit durch Planung erhöhen
Wenn Agents wenig Gesprächszeit haben, liegt der Hebel oft in der Vorbereitung. Gute Adressen, passende Anrufzeiten und eine sinnvolle Reihenfolge erhöhen die Zahl der erreichten Kunden deutlich.
- Adressen prüfen Veraltete Nummern kosten Zeit und bringen nichts.
- Anrufzeiten anpassen Kunden zu Zeiten anrufen, zu denen sie erreichbar sind.
- Priorisieren Die Kunden zuerst anrufen, bei denen ein Gespräch am meisten bewirkt.
- Rückrufe vereinbaren Einen festen Termin anbieten, wenn es gerade nicht passt.
Beim Wechsel auf Digital wurden zuerst die Bezirke angerufen, um die es ging, und darin die Abonnenten mit hinterlegter E-Mail-Adresse, weil der digitale Zugang dort in Minuten eingerichtet ist1.
Anrufversuche begrenzen
Wer nach Anwahlen gesteuert wird, ruft Kunden oft zu häufig an. Das stört und kann Beschwerden auslösen. Legen Sie fest, wie oft ein Kunde in welchem Zeitraum höchstens angerufen wird, und zu welchen Zeiten. Wenn ein Kunde mehrfach nicht erreichbar ist, kann ein anderer Weg sinnvoller sein, etwa ein Brief mit Rückrufbitte. Mehr dazu im Beitrag Unerreichbare Kunden erreichen.
Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Auch bei vorhandener Einwilligung können sehr häufige Anrufe als belästigend gelten. Lassen Sie Regeln zur Anrufhäufigkeit prüfen.
Ziele richtig setzen
Ziele auf Gesprächszeit sollten realistisch sein und die Bedingungen berücksichtigen. In einem Projekt mit schwer erreichbaren Kunden ist weniger Gesprächszeit möglich als in einem mit warmen Kontakten. Setzen Sie Ziele deshalb projektbezogen und passen Sie sie an, wenn sich die Bedingungen ändern. Verbinden Sie Gesprächszeit mit Qualität und Ergebnissen, damit kein Anreiz entsteht, Gespräche künstlich in die Länge zu ziehen. Siehe KPI.
Coaching am Gespräch
Wenn die Zeit im Gespräch zählt, wird das Gespräch selbst zum Thema. Coaching wird wichtiger. Hören Sie Gespräche gemeinsam an, besprechen Sie gute Stellen und Stellen, die besser laufen könnten. Schärfen Sie den Leitfaden nach, wenn sich zeigt, dass ein Einstieg nicht funktioniert oder ein Einwand häufig auftaucht. Siehe Sales Coaching.
Der Leitfaden wurde anfangs täglich, später wöchentlich nachgeschärft. Den Einstieg hat das Team im Verlauf dreimal umgebaut1.
Ein Reporting, das hilft
Ein gutes Reporting zeigt die Kennzahlen im Zusammenhang. Gesprächszeit und geführte Gespräche zeigen die Aktivität, die Abschlussquote je Gespräch die Wirkung, die Qualitätsbewertung die Fairness und die Ergebnisse nach der Frist den Bestand. Zeigen Sie die Werte pro Team und pro Agent, aber nutzen Sie sie zum Lernen, nicht zur Bloßstellung. Mehr dazu im Beitrag Telemarketing-Reporting.
Die Umstellung gelingt schrittweise
Ein Team, das jahrelang nach Anwahlen gesteuert wurde, braucht Zeit für die Umstellung. Erklären Sie, warum Sie umstellen und was sich für die Agents ändert. Zeigen Sie die neuen Kennzahlen zunächst parallel zu den alten. Besprechen Sie in den ersten Wochen regelmäßig, was die Zahlen zeigen. Und loben Sie gute, längere Gespräche ausdrücklich, damit sichtbar wird, dass sie jetzt zählen.
Vergleichen Sie für zwei Wochen die Agents mit den meisten Anwahlen und die mit der meisten Gesprächszeit. Prüfen Sie, wer mehr Ergebnisse erzielt, die nach der Frist bestehen. Das Ergebnis ist meist ein überzeugendes Argument für die Umstellung.
Typische Fehler
- Das Team nur nach der Zahl der Anwahlen bewerten.
- Abschlussquoten auf Anwahlen statt auf geführte Gespräche beziehen.
- Gesprächszeit ohne Qualität und Ergebnisse betrachten.
- Abschlüsse zählen, die in der Widerrufsfrist zurückgenommen werden.
- Kunden zu oft anrufen, weil jeder Versuch zählt.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Werten Sie aus, wie viel Gesprächszeit Ihre Agents tatsächlich haben.
- Berechnen Sie die Abschlussquote je geführtem Gespräch.
- Zählen Sie Abschlüsse erst nach der Widerrufsfrist.
- Legen Sie eine Höchstzahl von Anrufversuchen pro Kunde fest.
- Hören Sie mit dem Team drei lange Gespräche an und besprechen Sie sie.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 2 Seiten, 83 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung, 689 Abschlüsse in 12 Wochen
- Kündiger-Line der Augsburger Allgemeinen, Erreichbarkeit 71 auf 94 %
Häufige Fragen
Was ist besser, Anwahlen oder Gesprächszeit zu steuern?
Gesprächszeit, weil sie zeigt, wie viel echtes Gespräch stattfindet. Anwahlen zählen nur Versuche. Am besten wirkt Gesprächszeit zusammen mit Qualität und Ergebnissen.
Wie berechnet man die Abschlussquote im Telefonvertrieb?
Am aussagekräftigsten ist die Zahl der Abschlüsse geteilt durch die Zahl der geführten Gespräche. Die Erreichbarkeit wird getrennt betrachtet.
Werden Gespräche dann nicht künstlich verlängert?
Das verhindern Sie, indem Sie Gesprächszeit immer zusammen mit Qualität und Ergebnissen betrachten, die nach der Frist bestehen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
