Das Wichtigste in Kürze
- Ein gutes Reporting zeigt Aktivität, Ergebnis, Qualität und Inhalte aus den Gesprächen.
- Zahlen, die gut aussehen, sagen oft wenig über den Erfolg.
- Kennzahlen müssen eindeutig definiert sein, damit sie vergleichbar sind.
- Berichte entfalten ihren Wert erst, wenn sie gemeinsam besprochen werden.
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Warum Berichte mehr sind als Zahlen
Ein Telemarketing-Projekt läuft nicht in Ihrem Haus. Sie sehen nicht, wie die Gespräche verlaufen, welche Fragen gestellt werden und wie Kunden reagieren. Das Reporting ist Ihr Fenster in das Projekt. Es zeigt, ob die Ziele erreicht werden, wo es hakt und was sich verbessern lässt. Siehe Callcenter-Kennzahlen.
Viele Berichte beschränken sich auf Aktivität. Wie viele Anrufe wurden gemacht, wie viele Gespräche geführt? Das ist ein Anfang, aber zu wenig. Ein gutes Reporting zeigt auch, was dabei herauskommt, wie gut es ist und was die Kunden sagen.
Vier Ebenen eines guten Reportings
Ein vollständiges Reporting hat vier Ebenen. Jede beantwortet eine eigene Frage.
- Aktivität Was wurde getan?
- Ergebnis Was ist dabei herausgekommen?
- Qualität Wie gut sind die Ergebnisse?
- Erkenntnisse Was haben wir aus den Gesprächen gelernt?
Erst alle vier zusammen ergeben ein vollständiges Bild.
Aktivitätszahlen
Aktivitätszahlen zeigen, wie viel gearbeitet wurde. Sie sind wichtig, um Engpässe zu erkennen, etwa wenn zu wenige Kunden erreicht werden.
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Eingesetzte Stunden | Wie viel Zeit in das Projekt floss |
| Anwahlen | Wie oft gewählt wurde |
| Erreichte Kontakte | Wie viele Personen ans Telefon gingen |
| Gesprächszeit | Wie viel Zeit im echten Gespräch verbracht wurde |
| Erreichbarkeit im Inbound | Wie viele Anrufe angenommen wurden |
Achten Sie besonders auf die Gesprächszeit. Sie zeigt, wie viel echte Arbeit am Kunden stattfindet, und ist aussagekräftiger als die Zahl der Anwahlen.
Ergebniszahlen
Ergebniszahlen zeigen, was bei der Arbeit herauskommt. Je nach Projekt sind das Abschlüsse, Termine, gerettete Kunden oder gelöste Anliegen. Wichtig ist das Verhältnis zur Aktivität, also die Quote. Siehe Abschlussquote und Conversion Rate.
- Abschlüsse oder Termine pro Tag und pro Woche
- Abschlussquote bezogen auf erreichte Kontakte
- Ergebnisse pro Stunde Gesprächszeit
- Verteilung auf Produkte, Laufzeiten oder Zielgruppen
Qualitätszahlen
Qualitätszahlen zeigen, ob die Ergebnisse halten. Ein Abschluss, der widerrufen wird, oder ein Termin, der nicht stattfindet, hat keinen Wert. Deshalb gehören diese Zahlen in jeden Bericht. Siehe Stornoquote.
- Widerrufe und Stornos in Prozent der Abschlüsse
- Anteil wahrgenommener Termine
- Anteil Termine mit nächstem Schritt
- Bewertungen aus dem Mithören
- Beschwerden von Kunden
Diese Zahlen kommen oft erst mit Verzögerung, weil Widerrufsfristen oder Termine abgewartet werden müssen. Planen Sie das im Bericht ein.
Inhalte aus den Gesprächen
Der wertvollste Teil eines Berichts sind oft nicht die Zahlen, sondern die Inhalte. Warum sagen Kunden Nein? Welche Fragen stellen sie? Was gefällt ihnen, was ärgert sie? Diese Informationen helfen nicht nur dem Projekt, sondern oft dem ganzen Unternehmen, etwa bei der Gestaltung von Produkten und Preisen.
Bei einer Hotline für kündigende Kunden bekommt jede schriftliche Kündigung einen Rückruf, und der Auftraggeber erhält monatlich ein Reporting der Kündigungsgründe (Fallstudie Kündiger-Line der Augsburger Allgemeinen). So lassen sich Ursachen beheben, bevor weitere Kunden kündigen.
Den Weg zum Ergebnis zeigen
Ein guter Bericht zeigt nicht nur das Ergebnis, sondern den Weg dorthin. Wie viele Kontakte wurden angewählt, wie viele erreicht, wie viele hatten Interesse, wie viele haben abgeschlossen? An welcher Stelle gehen die meisten verloren? Diese Darstellung zeigt sofort, wo sich Verbesserungen lohnen.
Werden zu wenige Kunden erreicht, helfen andere Anrufzeiten oder bessere Daten. Brechen viele nach dem Einstieg ab, muss der Einstieg überarbeitet werden. Sagen viele am Ende Nein, lohnt ein Blick auf Angebot und Abschluss.
Der richtige Rhythmus
Nicht jede Zahl braucht man täglich. Ein sinnvoller Rhythmus hängt von der Projektphase ab.
| Zeitraum | Was sinnvoll ist |
|---|---|
| Täglich in der Startphase | Aktivität, Ergebnisse, erste Rückmeldungen aus dem Mithören |
| Wöchentlich | Ergebnisse, Quoten, häufige Einwände, Anpassungen am Leitfaden |
| Monatlich | Qualität, Stornos, Gründe, Entwicklung über die Zeit |
In der Startphase lohnt sich ein täglicher kurzer Austausch. Später reicht meist ein wöchentlicher Bericht mit einem monatlichen ausführlichen Rückblick.
Zahlen, die gut aussehen, aber wenig sagen
Manche Zahlen sehen eindrucksvoll aus, sagen aber wenig über den Erfolg. Viele Anwahlen bedeuten nicht viele Gespräche. Viele Gespräche bedeuten nicht viele Abschlüsse. Viele Abschlüsse bedeuten nicht viele zufriedene Kunden. Lassen Sie sich nicht von großen Zahlen beeindrucken, sondern fragen Sie immer nach dem Ergebnis und seiner Qualität.
Beim Wechsel von Print-Abonnenten auf das digitale Angebot haben wir auf Gesprächszeit gesteuert, nicht auf Anwahlen. Gezählt wurde nur, wer zum vereinbarten Termin startete und die Widerrufsfrist überstanden hatte. In 12 Wochen waren das 689 Abschlüsse2.
Kennzahlen eindeutig festlegen
Damit Zahlen vergleichbar sind, müssen sie eindeutig festgelegt sein. Was ist ein erreichter Kontakt? Zählt ein Anrufbeantworter? Was ist ein Abschluss, und ab wann zählt er? Was ist ein qualifizierter Termin? Klären Sie diese Fragen vor dem Start und schreiben Sie die Antworten auf. Sonst vergleichen Sie Äpfel mit Birnen, wenn Sie Wochen oder Anbieter vergleichen. Siehe KPI.
Die Form des Berichts
Ein guter Bericht ist schnell zu lesen. Oben stehen die wichtigsten Zahlen im Vergleich zum Ziel und zur Vorwoche. Darunter folgen Details und Erklärungen. Ein kurzer Kommentar des Projektleiters ordnet ein, was die Zahlen bedeuten und was als Nächstes geplant ist. Lange Tabellen ohne Erklärung werden selten gelesen.
Bitten Sie um drei Sätze Kommentar zu jedem Bericht. Was lief gut, was lief schlecht, was wird geändert. Diese drei Sätze sind oft wertvoller als die ganze Tabelle.
Berichte gemeinsam besprechen
Ein Bericht entfaltet seinen Wert erst im Gespräch. Vereinbaren Sie einen festen Termin, an dem Sie mit dem Projektleiter über den Bericht sprechen. Was fällt auf? Was soll geändert werden? Welche Fragen haben die Kunden, die Ihr Team beantworten muss? Aus diesem Austausch entstehen die Verbesserungen, die ein Projekt voranbringen. Siehe Vertriebscontrolling.
Mithören ergänzt den Bericht
Zahlen zeigen, was passiert, aber nicht wie. Hören Sie deshalb regelmäßig selbst einige Gespräche an, live oder als Aufnahme, sofern die Kunden eingewilligt haben. So bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie Ihr Unternehmen am Telefon vertreten wird. Siehe Quality Monitoring.
Aufzeichnungen von Gesprächen sind nur mit Information und Einwilligung zulässig. Berichte mit personenbezogenen Daten unterliegen dem Datenschutz. Klären Sie im Vertrag zur Auftragsverarbeitung, welche Daten wie übermittelt werden.
Berichte an Zielen ausrichten
Ein Bericht ist nur dann hilfreich, wenn klar ist, woran die Zahlen gemessen werden. Legen Sie vor dem Start fest, welche Ziele gelten, etwa eine bestimmte Zahl an Terminen pro Woche oder eine Abschlussquote. Jeder Bericht sollte dann zeigen, wie weit das Projekt vom Ziel entfernt ist und ob es sich in die richtige Richtung bewegt. So erkennen Sie früh, wenn gegengesteuert werden muss. Ziele sollten realistisch sein und nach der Startphase überprüft werden, wenn erste Erfahrungen vorliegen.
Vergleiche nutzen
Eine Zahl allein sagt wenig. Erst der Vergleich macht sie aussagekräftig. Vergleichen Sie mit der Vorwoche, mit dem Ziel und, wenn möglich, zwischen Gruppen, etwa Zielgruppen, Produkten oder Uhrzeiten. So sehen Sie, wo es besonders gut läuft und wo nachgebessert werden muss.
Typische Fehler
- Nur Aktivitätszahlen berichten lassen.
- Kennzahlen nicht eindeutig festlegen.
- Stornos und Widerrufe nicht nachhalten.
- Inhalte aus den Gesprächen nicht abfragen.
- Berichte lesen, aber nie besprechen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Prüfen Sie, welche der vier Ebenen Ihr aktueller Bericht abdeckt.
- Schreiben Sie auf, wie Abschluss, Termin und erreichter Kontakt definiert sind.
- Bitten Sie um einen kurzen Kommentar zu jedem Bericht.
- Fragen Sie nach den drei häufigsten Gründen für ein Nein.
- Vereinbaren Sie einen festen Termin zur Besprechung.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 91 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- Kündiger-Line der Augsburger Allgemeinen, Erreichbarkeit 71 auf 94 %
- Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung, 689 Abschlüsse in 12 Wochen
Häufige Fragen
Was gehört in ein Telemarketing-Reporting?
Aktivität, Ergebnis, Qualität und Inhalte aus den Gesprächen, also Zahlen zu Anrufen und Abschlüssen, zu Stornos und Wahrnehmung sowie zu Gründen und Einwänden.
Wie oft sollte berichtet werden?
In der Startphase täglich, später wöchentlich mit einem ausführlichen monatlichen Rückblick.
Welche Kennzahl ist die wichtigste?
Es gibt keine einzelne. Aussagekräftig ist die Kombination aus Ergebnis und Qualität, etwa Abschlüsse, die nach der Widerrufsfrist bestehen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
