Kurz gesagt
- Die Stornoquote misst, wie viele Abschlüsse wieder aufgelöst werden.
- Sie ist der wichtigste Gegencheck zur Abschlussquote.
- Häufige Ursachen sind Druck im Gespräch, unklare Konditionen und Unsicherheit beim Kunden.
- Eine klare Zusammenfassung am Ende des Gesprächs senkt Stornos spürbar.
Wie wird die Stornoquote berechnet?
Sie teilen die stornierten Verträge durch alle Abschlüsse aus demselben Zeitraum. Wichtig ist, dass Sie Stornos dem Monat des Abschlusses zuordnen, nicht dem Monat des Stornos.
Formel
Stornoquote
Rechenbeispiel
- Abschlüsse im April
- 500
- Davon bis zum Start oder in den ersten 30 Tagen aufgelöst
- 35
- Stornoquote für den April
- 35 ÷ 500 × 100 = 7 %
Die Zahlen sind ein Beispiel zur Veranschaulichung.
Storno, Widerruf und Kündigung
| Kennzahl | Was sie misst | Typischer Zeitpunkt |
|---|---|---|
| Stornoquote | Verträge, die vor oder kurz nach dem Start aufgelöst werden, aus welchem Grund auch immer | Bis kurz nach Vertragsstart |
| Widerrufsquote | Verträge, die innerhalb der gesetzlichen Widerrufsfrist widerrufen werden | In der Regel 14 Tage |
| Churn Rate | Bestandskunden, die regulär kündigen oder abwandern | Während der Laufzeit oder zum Ende |
In vielen Unternehmen umfasst der Storno auch Widerrufe, Nichtzahler und abgelehnte Bonitätsprüfungen. Legen Sie fest, was dazugehört, und weisen Sie die Gründe getrennt aus.
Häufige Ursachen
- Druck im Gespräch Wer überredet wurde, überlegt es sich zu Hause anders.
- Unklare Konditionen Preis nach der Testphase oder Laufzeit wurden nicht deutlich genannt.
- Unsicherheit Der Kunde traut sich die Nutzung nicht zu, etwa bei einem digitalen Produkt.
- Falsche Erwartung Das Produkt passt nicht zu dem, was im Gespräch versprochen wurde.
- Technische Hürden Zugang funktioniert nicht, Lieferung kommt nicht, Rechnung ist falsch.
So senken Sie die Stornoquote
- Zusammenfassen und bestätigen Am Ende jedes Abschlusses Preis, Laufzeit und Startdatum ruhig wiederholen und bestätigen lassen.
- Unsicherheit ernst nehmen Wer zögert, bekommt Hilfe statt Druck. Ein Test oder ein fester Rückruftermin nimmt die Sorge.
- Den Start begleiten Ein kurzer Kontakt nach dem Start zeigt, ob alles funktioniert.
- Stornos mit Gesprächen abgleichen Hören Sie Aufzeichnungen von stornierten Abschlüssen an. Dort finden Sie die Ursachen.
- Agents nicht nur an Abschlüssen messen Wer für Abschlüsse belohnt wird, für Stornos aber nicht verantwortlich ist, verkauft zu schnell.
Beim Wechsel von Print-Abonnenten auf ein digitales Angebot bekamen unsichere Kunden einen kostenfreien Testzugang und einen festen Rückruftermin. Genau diese Fälle hatten die höchste Abschluss- und die niedrigste Stornoquote. Jeder Abschluss endete mit einer vollständig vorgelesenen Zusammenfassung (Fallstudie Print zu Digital).
Abschlüsse zählen, die halten
Die ehrlichste Lösung ist, Stornos gar nicht erst in die Erfolgszahl zu lassen. In unserem Projekt Print zu Digital zählte ein Wechsel erst, wenn der Kunde zum vereinbarten Termin digital gestartet war und die Widerrufsfrist überstanden hatte. So misst die Abschlussquote, was am Ende wirklich ankommt.
Typische Fehler
- Stornos dem falschen Monat zuordnen, sodass gute Monate schlecht aussehen und umgekehrt.
- Nur die Gesamtquote betrachten statt pro Angebot, Kanal und Agent.
- Stornos als Pech abtun, statt die Gespräche anzuhören.
- Abschlussprämien zahlen, bevor die Stornofrist vorbei ist.
Häufige Fragen
Was ist eine normale Stornoquote?
Das hängt von Produkt, Kanal und Definition ab. Vergleichen Sie Ihre Werte über die Zeit und zwischen Angeboten. Ein plötzlicher Anstieg ist fast immer ein Hinweis auf Probleme im Gespräch oder beim Start.
Ist ein Widerruf ein Storno?
In vielen Unternehmen ja, weil der Vertrag wieder aufgelöst wird. Weisen Sie Widerrufe trotzdem getrennt aus. So sehen Sie, ob Kunden das Angebot grundsätzlich ablehnen oder ob beim Start etwas schiefgeht.
Wer ist für die Stornoquote verantwortlich?
Vertrieb und Service gemeinsam. Der Vertrieb sorgt für saubere Abschlüsse, der Service für einen reibungslosen Start. Wenn beide die Zahl kennen, sinkt sie schneller.
Verwandte Begriffe
Zuletzt fachlich geprüft am von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
