Kurz gesagt
- Die Zielgruppe ist die Gruppe, die Sie mit Ihrem Angebot erreichen wollen.
- Im B2B sind Branche, Größe, Lage und Auslöser wichtiger als Alter und Geschlecht.
- Eine zu breite Zielgruppe macht Botschaften beliebig.
- Zielkunden erreichen Sie über den Anlass, nicht über die Menge der Kontakte.
Was ist eine Zielgruppe?
Kein Angebot passt für alle. Wer versucht, alle anzusprechen, erreicht am Ende niemanden richtig. Die Zielgruppe legt fest, für wen ein Angebot gedacht ist. Sie bestimmt, welche Sprache, welche Beispiele, welche Kanäle und welche Preise sinnvoll sind.
Im Marketing wird die Zielgruppe oft sehr breit beschrieben. Im Vertrieb braucht es mehr Schärfe. Ein Verkäufer muss wissen, welche Unternehmen er anrufen soll und warum gerade diese.
Merkmale von Zielgruppen
| Bereich | B2C | B2B |
|---|---|---|
| Grunddaten | Alter, Wohnort, Haushalt | Branche, Größe, Region |
| Lage | Lebensphase, Einkommen | Geschäftsmodell, Wachstum, Umbrüche |
| Verhalten | Kaufgewohnheiten, Kanäle | Einkaufsprozess, Entscheidungswege |
| Bedarf | Wünsche und Probleme | Konkrete Aufgaben und Engpässe |
| Auslöser | Umzug, Familienzuwachs | Preiserhöhung, neue Leitung, Expansion |
Im B2B sind Lage und Auslöser besonders aufschlussreich. Ein Unternehmen, das gerade einen neuen Standort eröffnet, hat andere Fragen als eines, das seit Jahren stabil arbeitet.
Wie eng sollte die Zielgruppe sein?
Eine Zielgruppe sollte so eng sein, dass Sie eine Botschaft formulieren können, die sich für diese Gruppe persönlich anfühlt. Und so groß, dass sich der Aufwand lohnt. Für die feinste Stufe, die Beschreibung der besten Kunden, gibt es das Ideal Customer Profile. Für die Menschen in den Unternehmen die Buyer Persona.
Prüfen Sie Ihre Zielgruppe mit einem Satz. „Wir helfen [Zielgruppe], [Problem] zu lösen.“ Wenn der Satz für viele Gruppen gleichermaßen gilt, ist die Zielgruppe noch zu breit.
Zielkunden erreichen
Eine gute Liste von Zielkunden ist der Anfang. Erreichen werden Sie sie über einen Anlass, der für sie relevant ist. Ein konkretes Problem, eine Veränderung, ein Ereignis. Dann ist der Kontakt kein Werbeanruf unter vielen, sondern ein Gespräch über etwas, das ohnehin ansteht.
- Zielkunden auswählen Nach Passung, nicht nach Menge.
- Anlass recherchieren Was ist bei diesem Unternehmen gerade los?
- Kanal wählen Brief, zulässiger Anruf, Veranstaltung oder Empfehlung.
- Persönlich ansprechen Mit Bezug auf den Anlass.
- Nachfassen Mit Plan und Ende.
Bei einer Aktion im Bestand haben wir gezielt Kunden mit Teilpaket angesprochen. Mit Anruf wechselten 25 % ins Vollpaket, ohne Anruf rund 5 %. In 8 Wochen waren es 350 Upgrades (Fallstudie Vom Teilpaket zum Vollpaket).
Typische Fehler
- Die Zielgruppe so breit fassen, dass jeder dazugehört.
- Im B2B nur nach Branche und Größe auswählen.
- Botschaften für alle Zielgruppen gleich formulieren.
- Die Zielgruppe nie mit den tatsächlichen Kunden abgleichen.
Häufige Fragen
Wie definiert man eine Zielgruppe?
Über gemeinsame Merkmale wie Branche, Größe, Lage, Bedarf und typische Auslöser. Am verlässlichsten ist der Blick auf Ihre bisherigen guten Kunden.
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?
Die Zielgruppe beschreibt eine Gruppe mit gemeinsamen Merkmalen. Die Buyer Persona beschreibt einen typischen Menschen aus dieser Gruppe, mit Rolle, Zielen und Sorgen.
Kann man mehrere Zielgruppen haben?
Ja, aber jede braucht eigene Botschaften und oft eigene Kanäle. Wer zu viele Zielgruppen gleichzeitig bedient, verzettelt sich.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
