Kurz gesagt
- Eine Marktanalyse betrachtet Größe, Entwicklung, Kunden, Wettbewerb und Rahmenbedingungen.
- Sie nutzt vorhandene Daten und eigene Erhebungen.
- Im Vertrieb hilft sie bei Zielgruppen, Gebieten und Planung.
- Gespräche mit Kunden liefern Erkenntnisse, die in keiner Statistik stehen.
Was ist eine Marktanalyse?
Bevor ein Unternehmen ein neues Produkt einführt, in eine Region expandiert oder eine Branche neu anspricht, stellt sich die Frage, ob sich das lohnt. Die Marktanalyse gibt darauf eine begründete Antwort. Sie sammelt Daten, ordnet sie und zieht Schlüsse.
Eine Marktanalyse ist eine Momentaufnahme. Wird der Markt dauerhaft verfolgt, spricht man von Marktbeobachtung.
Was untersucht eine Marktanalyse?
| Bereich | Typische Fragen |
|---|---|
| Marktgröße | Wie viele mögliche Kunden gibt es, welches Volumen? Siehe TAM SAM SOM. |
| Entwicklung | Wächst oder schrumpft der Markt, was treibt ihn? |
| Kunden | Wer kauft, warum, wie wird entschieden? Siehe Zielgruppenanalyse. |
| Wettbewerb | Wer ist schon da, mit welchen Angeboten? Siehe Wettbewerbsanalyse. |
| Rahmenbedingungen | Gesetze, Technik, Wirtschaftslage, Trends |
| Zugang | Über welche Wege erreicht man die Kunden? |
Wie gehen Sie vor?
- Frage klären Welche Entscheidung soll die Analyse vorbereiten?
- Markt abgrenzen Welche Region, Branche und Kundengröße?
- Vorhandene Daten sammeln Statistiken, Verbandsdaten, Studien, eigene Zahlen.
- Lücken mit eigenen Erhebungen schließen Befragungen, Gespräche, Tests.
- Auswerten Zahlen verdichten, Muster erkennen, Annahmen offenlegen.
- Folgerungen ziehen Was heißt das für Angebot, Zielgruppe und Vertrieb?
Primär- und Sekundärforschung
Sekundärforschung nutzt Daten, die es schon gibt, etwa vom Statistischen Bundesamt, von Verbänden, Kammern oder aus Studien. Das ist günstig und schnell, passt aber selten genau zur eigenen Frage.
Primärforschung erhebt neue Daten, zum Beispiel durch Befragungen, Interviews oder Tests. Das ist aufwendiger, liefert aber Antworten auf genau die Fragen, die man hat. Im B2B sind kurze Gespräche mit Entscheidern oft besonders ergiebig. Siehe Telefonische Marktforschung.
Auch Anrufe zu Forschungszwecken können als Werbung gelten, wenn sie Absatzinteressen dienen. Klären Sie Einwilligung und Zweck vorab und lassen Sie das Vorgehen im Zweifel prüfen.
Was der Vertrieb von einer Marktanalyse hat
- Klarheit, welche Branchen und Unternehmensgrößen Vorrang haben
- Eine Grundlage für Gebietsplanung und Personalbedarf
- Realistische Ziele für Neukundengewinnung
- Argumente aus Trends und Entwicklungen für das Gespräch
Führen Sie vor einer großen Kampagne zwanzig bis dreißig kurze Gespräche mit möglichen Kunden. Was dabei herauskommt, verändert oft Zielgruppe und Ansprache mehr als jede Statistik.
Wie sieht ein gutes Ergebnis aus?
Am Ende steht kein dicker Bericht, sondern eine klare Empfehlung. Auf wenigen Seiten sollte stehen, wie groß der Markt ist, welche Segmente Vorrang haben, wo die größten Risiken liegen und welche Annahmen noch geprüft werden müssen. So kann die Geschäftsführung entscheiden und der Vertrieb planen.
Typische Fehler
- Den Markt zu weit fassen, sodass die Zahlen nichts aussagen.
- Nur Sekundärdaten nutzen und nie mit Kunden sprechen.
- Annahmen nicht kennzeichnen.
- Die Analyse erstellen, aber keine Entscheidung daraus ableiten.
Häufige Fragen
Was gehört in eine Marktanalyse?
Marktgröße, Entwicklung, Kunden, Wettbewerb, Rahmenbedingungen und die Wege, über die man Kunden erreicht, sowie die Folgerungen daraus.
Was ist der Unterschied zwischen Marktanalyse und Marktforschung?
Marktforschung ist der Oberbegriff für alle Methoden, Informationen über Märkte zu gewinnen. Die Marktanalyse ist eine bestimmte Untersuchung mit einer konkreten Frage.
Wie lange dauert eine Marktanalyse?
Eine kurze Analyse mit vorhandenen Daten dauert einige Tage. Mit eigenen Befragungen eher mehrere Wochen.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
