Kurz gesagt
- TAM ist der gesamte Markt für eine Lösung.
- SAM ist der Teil, den Ihr Angebot tatsächlich bedienen kann.
- SOM ist der Teil, den Sie realistisch gewinnen können.
- Eine Schätzung von unten nach oben ist meist ehrlicher als eine von oben.
Was bedeuten TAM, SAM und SOM?
Wie groß ist der Markt für Ihr Angebot? Diese Frage klingt einfach, die Antwort ist es selten. TAM, SAM und SOM zerlegen sie in drei Schritte, vom theoretisch Möglichen zum praktisch Erreichbaren.
| Stufe | Englisch | Bedeutung |
|---|---|---|
| TAM | Total Addressable Market | Gesamter Markt für diese Art von Lösung |
| SAM | Serviceable Available Market | Teil des Marktes, den Ihr Angebot bedienen kann, etwa nach Region, Branche oder Größe |
| SOM | Serviceable Obtainable Market | Teil des SAM, den Sie in einem Zeitraum realistisch gewinnen können |
Der SOM ist die Zahl, die für die Vertriebsplanung zählt. Der TAM zeigt eher, wie groß die Chance langfristig ist.
Rechenbeispiel von unten nach oben
Ein Dienstleister für Kündigerrettung schätzt seinen Markt.
Schätzung für Deutschland
- Unternehmen mit Abo-Modell und eigener Kündigungsstrecke, angenommen
- 2.000
- Davon in Branchen und Größen, die das Angebot bedienen kann, angenommen
- 400
- Durchschnittlicher Jahresumsatz pro Kunde, angenommen
- 60.000 €
- SAM
- 400 × 60.000 € = 24 Mio. €
- Realistisch gewinnbare Kunden in drei Jahren, angenommen
- 20
- SOM
- 20 × 60.000 € = 1,2 Mio. € im Jahr
Alle Zahlen sind ein erfundenes Beispiel und keine Marktdaten.
Top-down oder Bottom-up?
- Top-down Sie beginnen mit einer großen Zahl, etwa aus einer Marktstudie, und ziehen Anteile ab. Schnell, aber oft zu optimistisch.
- Bottom-up Sie zählen mögliche Kunden und multiplizieren mit einem realistischen Umsatz pro Kunde. Aufwendiger, aber meist ehrlicher.
Für den Vertrieb ist die zweite Methode nützlicher, weil sie gleich eine Liste von Zielkunden liefert.
Wofür der Vertrieb die Zahlen braucht
Der SAM zeigt, wie viele passende Unternehmen es überhaupt gibt. Das hilft bei der Planung von Akquise und beim Aufbau einer Liste. Der SOM zeigt, wie viel Umsatz in einem Zeitraum realistisch ist, und hilft bei der Vertriebsplanung. Ein SOM, der weit über den eigenen Kapazitäten liegt, ist kein Ziel, sondern eine Illusion.
Prüfen Sie Ihren SAM, indem Sie eine Stichprobe von 50 möglichen Kunden konkret recherchieren. Wie viele passen wirklich? Das Ergebnis korrigiert oft jede Schätzung aus dem Schreibtisch.
Grenzen der Methode
Alle drei Werte beruhen auf Annahmen. Kleine Änderungen, etwa beim Umsatz pro Kunde, verändern das Ergebnis stark. Nennen Sie deshalb die Annahmen immer mit und rechnen Sie mit Spannen statt mit einer einzigen Zahl.
Typische Fehler
- Mit dem TAM planen statt mit dem SOM.
- Marktstudien ungeprüft übernehmen.
- Annahmen nicht offenlegen.
- Den SOM ohne Blick auf eigene Kapazitäten festlegen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen TAM und SAM?
Der TAM umfasst den gesamten Markt für eine Lösung. Der SAM ist der Teil, den Ihr konkretes Angebot bedienen kann, etwa wegen Region, Branche oder Kundengröße.
Wie berechnet man den SOM?
Aus dem SAM und einer realistischen Annahme, wie viele Kunden Sie im Zeitraum gewinnen können, etwa auf Basis Ihrer Vertriebskapazität und Abschlussquote.
Wofür braucht man TAM SAM SOM?
Für Strategie und Planung, für Gespräche mit Investoren und um zu prüfen, ob ein Markt groß genug für die eigenen Ziele ist.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
