Kurz gesagt
- Akquise heißt, neue Kunden oder neue Aufträge zu gewinnen.
- Man unterscheidet Kaltakquise ohne bestehende Beziehung und Warmakquise mit einem Anlass oder früherem Kontakt.
- Am Telefon, per E-Mail und per Brief gelten unterschiedliche rechtliche Regeln.
- Planbar wird Akquise durch eine klare Zielgruppe, einen festen Ablauf und ehrliche Kennzahlen.
Was bedeutet Akquise?
Das Wort kommt vom lateinischen „acquirere“, also erwerben. Im Vertrieb meint Akquise die aktive Suche nach Kunden. Sie warten nicht, bis jemand anfragt, sondern gehen selbst auf mögliche Kunden zu.
Im Alltag wird der Begriff etwas weiter benutzt. Auch wer bestehenden Kunden ein neues Angebot macht, spricht oft von Akquise. Genau genommen ist das Bestandskundenvertrieb. Der Unterschied ist wichtig, weil sich Gesprächseinstieg, Erwartung und rechtlicher Rahmen unterscheiden.
Kaltakquise und Warmakquise
| Form | Ausgangslage | Typischer Einstieg |
|---|---|---|
| Kaltakquise | Kein bisheriger Kontakt, kein konkreter Anlass beim Kunden | Vorstellung und eine Frage zur Ausgangslage |
| Warmakquise | Es gibt einen Anlass, eine Anfrage, eine Empfehlung oder einen früheren Kontakt | Bezug auf den Anlass, etwa eine Anfrage über die Website |
| Bestandskundenvertrieb | Der Kunde kauft bereits bei Ihnen | Bezug auf das bestehende Produkt und seine Erfahrung damit |
Warme Kontakte sind leichter, weil Ihr Gegenüber den Anlass kennt. Ein Lead, der gestern ein Formular ausgefüllt hat, erwartet einen Rückruf. Ein Unternehmen, das noch nie von Ihnen gehört hat, erwartet gar nichts.
Die wichtigsten Kanäle der Akquise
- Telefon Direkt, schnell und persönlich. Sie hören sofort, ob Bedarf besteht. Im Outbound gehört das Telefon deshalb zu den wirksamsten Kanälen.
- E-Mail Gut, um ein Angebot vorzubereiten oder nachzufassen. Werbliche E-Mails brauchen in aller Regel eine Einwilligung, auch im B2B.
- Brief Wird wieder häufiger gelesen, weil weniger im Briefkasten liegt. Er kann einen Anruf ankündigen oder um einen Rückruf bitten.
- Anzeigen und Website Erzeugen Anfragen, die dann schnell bearbeitet werden müssen.
- Netzwerk und Empfehlung Langsam, aber oft mit hoher Abschlusschance.
Die meisten Erfolge entstehen aus Kombinationen. Eine Anzeige erzeugt die Anfrage, das Telefon macht daraus ein Gespräch, eine E-Mail bestätigt den nächsten Schritt.
Was rechtlich gilt
Akquise ist nicht überall gleich erlaubt. Für Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen Sie deren vorherige ausdrückliche Einwilligung. Im B2B reicht unter Umständen eine mutmaßliche Einwilligung, wenn ein konkreter Bezug zum Geschäft des Angerufenen besteht. Eine veröffentlichte Telefonnummer genügt dafür nicht.
Die Grenzen sind im Einzelfall eng. Lassen Sie Ihr Vorgehen vor dem Start rechtlich prüfen. Mehr dazu im Beitrag Was bei der Kaltakquise im B2B erlaubt ist.
So wird Akquise planbar
- Zielgruppe festlegen Wen wollen Sie gewinnen, und woran erkennen Sie, dass ein Unternehmen passt? Je genauer, desto weniger Leerlauf.
- Anlass finden Warum sollte der Kunde gerade jetzt mit Ihnen sprechen? Ohne Anlass bleibt nur die Vorstellung Ihres Unternehmens.
- Ablauf festlegen Wer ruft wann an, wie oft wird nachgefasst, was passiert nach dem Gespräch? Ein fester Ablauf schützt vor Bauchgefühl.
- Gespräch vorbereiten Ein Gesprächsleitfaden gibt Struktur, ohne dass Sie ablesen.
- Ehrlich messen Erreichte Kontakte, Gespräche mit Entscheidern, Termine und Abschlüsse. Mehr unter Abschlussquote.
Typische Fehler in der Akquise
- Alle anrufen, die irgendwie passen könnten. Das kostet Zeit und Nerven auf beiden Seiten.
- Im ersten Satz das eigene Unternehmen vorstellen statt den Anlass zu nennen.
- Nach dem ersten Nein aufgeben. Oft heißt Nein nur „gerade nicht“.
- Kein Follow-up vereinbaren. Ein gutes Gespräch ohne nächsten Schritt verläuft im Sand.
- Anfragen tagelang liegen lassen. Wer anfragt, vergleicht meist mehrere Anbieter.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Akquise und Neukundengewinnung?
Im Alltag werden beide Begriffe gleich verwendet. Neukundengewinnung beschreibt das Ziel, Akquise eher die Tätigkeit dahin. Manche Unternehmen zählen auch Zusatzaufträge von bestehenden Kunden zur Akquise.
Ist Telefonakquise heute noch sinnvoll?
Ja, wenn sie gut vorbereitet ist und rechtlich sauber läuft. Am Telefon klären Sie in wenigen Minuten, wofür per E-Mail mehrere Runden nötig wären. Besonders wirksam ist das Telefon bei warmen Kontakten und bei Bestandskunden.
Wie viele Kontakte braucht man für einen Abschluss?
Das hängt von Angebot, Zielgruppe und Datenqualität ab. Messen Sie es in Ihrem eigenen Projekt über einige Wochen, statt mit Faustregeln zu planen.
Zuletzt fachlich geprüft am von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
