Kurz gesagt
- Kaltakquise heißt, Kunden ohne bestehende Beziehung und ohne Anfrage anzusprechen.
- Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
- Im B2B kann eine mutmaßliche Einwilligung reichen. Dafür braucht es einen konkreten Bezug zum Geschäft des Angerufenen.
- Werbliche E-Mails brauchen in aller Regel eine Einwilligung, auch im B2B.
Was ist Kaltakquise?
Kalt ist ein Kontakt, wenn es keinen Anlass auf Kundenseite gibt. Der Angerufene kennt Sie nicht, hat nichts angefragt und erwartet Ihren Anruf nicht. Im Gegensatz dazu steht die Warmakquise, bei der eine Anfrage, eine Empfehlung oder ein früherer Kontakt besteht. Mehr zum Unterschied unter Akquise.
Kaltakquise hat einen schlechten Ruf, weil viele sie schlecht machen. Ein Anruf ohne Vorbereitung, ein auswendig gelernter Monolog, kein erkennbarer Grund. Gut gemacht ist sie ein ehrlicher Versuch, ein Gespräch über ein Thema zu beginnen, das für den Angerufenen wirklich relevant ist.
Was rechtlich gilt
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb unterscheidet zwischen Verbrauchern und Unternehmen und zwischen Telefon und E-Mail.
| Kanal | Verbraucher (B2C) | Unternehmen (B2B) |
|---|---|---|
| Telefon | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung | Mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung |
| Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung | |
| Ausnahme E-Mail | Eigene Bestandskunden unter engen Voraussetzungen | Eigene Bestandskunden unter engen Voraussetzungen |
Seit Oktober 2021 müssen Unternehmen die Einwilligung von Verbrauchern in Telefonwerbung dokumentieren und den Nachweis fünf Jahre aufbewahren. Die Frist beginnt mit der Erteilung und neu mit jeder Verwendung.
Die mutmaßliche Einwilligung im B2B
Sie dürfen im B2B anrufen, wenn Sie aufgrund konkreter Umstände annehmen dürfen, dass der Angerufene Ihren Anruf erwartet oder zumindest begrüßt. Ein allgemeiner Bezug zur Branche reicht dafür nicht. Eine im Internet veröffentlichte Telefonnummer auch nicht.
Ein konkreter Bezug kann etwa bestehen, wenn Ihr Angebot einen erkennbaren, aktuellen Bedarf des Unternehmens betrifft. Ob das im Einzelfall reicht, ist oft strittig. Das Risiko einer Fehleinschätzung trägt der Anrufer.
Diese Übersicht ersetzt keine Prüfung im Einzelfall. Lassen Sie Ihr Vorgehen vor dem Start von einer Rechtsberatung prüfen, besonders bei größeren Aktionen.
So gelingt der erste Anruf
- Anlass prüfen Gibt es einen konkreten Bezug zum Geschäft des Angerufenen? Wenn nicht, suchen Sie einen anderen Weg, etwa einen Brief.
- Richtige Person finden Recherche vorab spart Fragen am Telefon. Im Vorzimmer hilft Ehrlichkeit mehr als jeder Trick. Siehe Gatekeeper.
- Kurz und klar einsteigen Wer Sie sind, warum Sie anrufen, und eine Frage, ob der Moment passt.
- Fragen statt präsentieren Eine gute Frage zur Ausgangslage bringt mehr als jede Produktbeschreibung.
- Nächsten Schritt anbieten Ein kurzer Termin oder das Zusenden passender Informationen mit vereinbartem Rückruf.
Wärmer starten
Oft ist es klüger, einen kalten Kontakt zuerst aufzuwärmen. Ein persönlicher Brief mit einem konkreten Anlass, ein Kontakt auf einer Messe, eine Empfehlung oder Inhalte, über die sich Interessenten selbst melden. Wer sich meldet, ist ein Lead, und dann ist der Anruf erwünscht.
Typische Fehler
- Eine Liste kaufen und alle Nummern abtelefonieren.
- Den Grund des Anrufs verschleiern, um am Vorzimmer vorbeizukommen.
- Mit einer Vorstellung des eigenen Unternehmens beginnen.
- Werbliche E-Mails an Unternehmen ohne Einwilligung schicken, weil es ja B2B ist.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise in Deutschland verboten?
Nicht grundsätzlich. Bei Verbrauchern sind Werbeanrufe ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig. Bei Unternehmen reicht unter Umständen eine mutmaßliche Einwilligung, die einen konkreten Bezug zum Geschäft voraussetzt.
Ist eine Kaltakquise per E-Mail im B2B erlaubt?
In aller Regel nicht. Werbliche E-Mails brauchen auch gegenüber Unternehmen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Eine eng begrenzte Ausnahme gibt es für eigene Bestandskunden und ähnliche Produkte.
Ist ein Brief eine Alternative zur Kaltakquise am Telefon?
Ja. Werbebriefe sind grundsätzlich zulässig, solange der Empfänger nicht erkennbar widersprochen hat. Ein Brief mit konkretem Anlass kann ein späteres Gespräch gut vorbereiten.
Verwandte Begriffe
Zuletzt fachlich geprüft am von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
