Das Wichtigste in Kürze
- Im B2B sind Werbeanrufe mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung zulässig. Das setzt einen konkreten Bezug zum Geschäft des Angerufenen voraus.
- Eine veröffentlichte Telefonnummer oder ein allgemeiner Branchenbezug reicht dafür nicht.
- Werbliche E-Mails brauchen auch im B2B eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
- Ein Brief mit konkretem Anlass ist oft der saubere Weg, ein späteres Gespräch vorzubereiten.
Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die Rechtslage nach unserem Kenntnisstand. Er ersetzt keine Prüfung im Einzelfall. Lassen Sie Ihr Vorgehen vor dem Start von einer Rechtsberatung prüfen.
Die rechtliche Grundlage in einfachen Worten
Maßgeblich ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG. Es unterscheidet zwei Fragen. Wen sprechen Sie an, einen Verbraucher oder ein Unternehmen? Und über welchen Kanal, Telefon, E-Mail oder Brief?
Für das Telefon gilt bei Verbrauchern eine strenge Regel. Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist ein Werbeanruf unzulässig. Seit Oktober 2021 müssen Unternehmen diese Einwilligung außerdem dokumentieren und den Nachweis fünf Jahre aufbewahren.
Bei Unternehmen reicht eine sogenannte mutmaßliche Einwilligung. Darum geht es im nächsten Abschnitt, denn hier entstehen die meisten Missverständnisse.
Die mutmaßliche Einwilligung
Mutmaßlich heißt, Sie dürfen aufgrund konkreter Umstände annehmen, dass der Angerufene Ihren Anruf erwartet oder zumindest begrüßt. Die Betonung liegt auf konkret. Es muss einen Bezug zu seinem tatsächlichen Geschäft geben, und Ihr Angebot muss für ihn erkennbar relevant sein.
Was dafür nach der Rechtsprechung nicht ausreicht, ist überraschend viel.
- Eine Telefonnummer auf der Website oder in einem Verzeichnis
- Ein allgemeiner Bezug zur Branche, etwa „alle Unternehmen brauchen Kundenservice“
- Die bloße Vermutung, dass das Angebot günstiger sein könnte als das heutige
Was eher in Richtung einer mutmaßlichen Einwilligung geht, sind Situationen mit einem echten, erkennbaren Anlass. Eine laufende Geschäftsbeziehung, ein früherer Kontakt mit der Bitte, sich wieder zu melden, oder ein konkreter Bedarf, den das Unternehmen selbst öffentlich gemacht hat. Ob das im Einzelfall reicht, ist oft strittig. Das Risiko einer Fehleinschätzung trägt der Anrufer.
Wenn Sie nicht sicher sind, ob ein Anruf erwünscht ist, rufen Sie nicht kalt an. Wählen Sie einen Weg, bei dem sich der Kunde selbst meldet, etwa einen Brief oder eine Anzeige. Das kostet etwas mehr Geduld und schützt Ihren Ruf.
E-Mail ist strenger als das Telefon
Viele halten die E-Mail für den harmloseren Kanal. Rechtlich ist es umgekehrt. Werbliche E-Mails brauchen auch gegenüber Unternehmen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Die mutmaßliche Einwilligung gilt hier nicht.
Eine eng begrenzte Ausnahme gibt es für eigene Bestandskunden. Sie dürfen Kunden, deren Adresse Sie beim Verkauf erhalten haben, für eigene ähnliche Produkte anschreiben, wenn diese nicht widersprochen haben und Sie bei der Erhebung und bei jeder Nachricht auf das Widerspruchsrecht hinweisen. Für die Kaltakquise hilft diese Ausnahme nicht.
Der unterschätzte Brief
Werbebriefe sind grundsätzlich zulässig, solange der Empfänger nicht erkennbar widersprochen hat. Gerade im B2B wird der Brief wieder häufiger gelesen, weil weniger im Briefkasten liegt als im Postfach.
Ein guter Brief ist kurz, persönlich adressiert und nennt einen konkreten Anlass. Er kann ankündigen, dass Sie sich melden möchten, oder um einen Rückruf bitten. Ruft der Empfänger an oder antwortet er, ist aus dem kalten Kontakt ein warmer geworden.
Bei Bestandskunden, die telefonisch nicht erreichbar waren, haben wir statt weiterer Anrufversuche einen Brief mit Rückrufbitte verschickt. 160 Kunden riefen selbst an, die Abschlussquote im Rückruf lag bei 41 % (Fallstudie Unerreichbare rufen selbst an). Wer selbst anruft, will reden.
Wie ein erster Anruf gelingt
Angenommen, ein Anruf ist zulässig, weil ein konkreter Anlass besteht. Dann entscheiden die ersten Sätze, ob Sie ein Gespräch führen oder eine Absage bekommen.
- Anlass zuerst Nennen Sie Namen, Unternehmen und den konkreten Grund in den ersten beiden Sätzen.
- Erlaubnis einholen Eine kurze Frage, ob der Moment passt. Wer Ja sagt, hört zu.
- Eine gute Frage Fragen Sie nach der heutigen Lösung, statt Ihr Produkt zu beschreiben.
- Kurz bleiben Ein erster Anruf dauert wenige Minuten. Ein längeres Gespräch vereinbaren Sie als Termin.
- Nächsten Schritt anbieten Einen Termin mit Datum oder passende Informationen mit vereinbartem Rückruf.
So kann es klingen
- Agent
- Guten Tag, Herr Brandt. Mein Name ist Jonas Wirth von der Firma Nordwerk. Sie hatten uns auf der Messe im September gebeten, uns nach dem Jahreswechsel zu melden. Passt es gerade kurz?
- Kunde
- Ja, ich erinnere mich. Worum ging es noch mal?
- Agent
- Um die Anrufe, die bei Ihnen nach Feierabend auflaufen. Wie lösen Sie das im Moment?
Ein konkreter Anlass, eine Frage zur heutigen Lösung. Namen und Beispiel sind zur Veranschaulichung erfunden.
Im Vorzimmer gilt dasselbe. Ehrlich sagen, wer Sie sind und warum Sie anrufen, und um Hilfe bei der richtigen Ansprechperson bitten. Mehr dazu im Beitrag So gewinnen Sie das Vorzimmer für sich.
Typische Fehler, die teuer werden
- Gekaufte Listen ohne Prüfung abtelefonieren.
- Werbliche E-Mails an Unternehmen schicken, weil es ja B2B ist.
- Den Grund des Anrufs verschleiern, um durchgestellt zu werden.
- Nach einem klaren Nein weiter anrufen. Das ist unhöflich und rechtlich riskant.
- Keine Dokumentation, wer wann aus welchem Anlass angerufen wurde.
Bevor Sie zum Telefon greifen
- Ist der Angerufene ein Unternehmen und kein Verbraucher?
- Gibt es einen konkreten Bezug zu seinem Geschäft, den Sie benennen können?
- Ist der Anlass so, dass er den Anruf vermutlich begrüßt?
- Können Sie den Anlass im CRM dokumentieren?
- Haben Sie einen Plan für den Fall, dass er Nein sagt?
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise im B2B grundsätzlich erlaubt?
Am Telefon unter Umständen, wenn eine mutmaßliche Einwilligung besteht. Dafür braucht es einen konkreten Bezug zum Geschäft des Angerufenen. Per E-Mail ist Kaltakquise auch im B2B ohne vorherige Einwilligung in aller Regel unzulässig.
Reicht eine Telefonnummer auf der Website als Einwilligung?
Nein. Eine veröffentlichte Nummer zeigt nur, dass das Unternehmen erreichbar sein will. Sie ist keine Zustimmung zu Werbeanrufen.
Was passiert bei einem Verstoß?
Es drohen Abmahnungen von Wettbewerbern und Verbänden sowie Unterlassungsklagen. Bei Anrufen gegenüber Verbrauchern kann die Bundesnetzagentur zusätzlich Bußgelder verhängen. Dazu kommt der Schaden für den Ruf Ihres Unternehmens.
Begriffe aus diesem Artikel
Veröffentlicht am von Emmanouil Athanassakis. Zuletzt geprüft am .
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
