Kurz gesagt
- Im B2B-Vertrieb verkaufen Unternehmen an Unternehmen.
- Entscheidungen fallen selten allein. Oft reden Fachabteilung, Einkauf und Geschäftsführung mit.
- Der Verkauf läuft in Phasen, vom ersten Kontakt über die Bedarfsanalyse bis zum Angebot.
- Vertrauen und Verlässlichkeit wiegen schwerer als der schnelle Abschluss.
Was den B2B-Vertrieb besonders macht
Wer an Unternehmen verkauft, spricht selten mit der Person, die am Ende allein entscheidet. Die Fachabteilung hat den Bedarf, der Einkauf verhandelt den Preis, die Geschäftsführung gibt das Budget frei. Jede dieser Personen will etwas anderes hören.
Dazu kommt die Zeit. Zwischen dem ersten Gespräch und dem Vertrag liegen oft Wochen oder Monate. Wer in dieser Zeit nicht dranbleibt, verliert den Auftrag an jemanden, der es tut.
| Merkmal | B2B | B2C |
|---|---|---|
| Käufer | Unternehmen, meist mehrere Beteiligte | Einzelperson oder Haushalt |
| Entscheidung | Sachlich begründet, oft mit Freigabe | Häufig schneller und persönlicher |
| Dauer bis zum Abschluss | Wochen bis Monate | Minuten bis Tage |
| Vertrag | Individuell, oft mit längerer Laufzeit | Standardisiert |
| Werbeanruf | Mutmaßliche Einwilligung kann reichen | Vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig |
Die typischen Phasen im B2B-Vertrieb
- Zielkunden finden Welche Unternehmen passen nach Branche, Größe und Ausgangslage? Daraus entsteht die Liste für die Akquise.
- Erster Kontakt Ein Anruf, eine Anfrage oder eine Empfehlung. Im Vorzimmer entscheidet sich oft, ob Sie weiterkommen. Mehr unter Gatekeeper.
- Qualifizieren Gibt es Bedarf, Budget und einen Zeitpunkt? Methoden wie BANT helfen, nicht jedem Kontakt gleich viel Zeit zu geben.
- Bedarf verstehen In der Bedarfsanalyse klären Sie, was der Kunde lösen will und woran er Erfolg misst.
- Angebot und Klärung Das Angebot beantwortet genau diese Punkte. Rückfragen und Einwände gehören dazu.
- Abschluss und Start Der Vertrag ist erst der Anfang. Ein sauberer Start entscheidet, ob es einen zweiten Auftrag gibt.
Die Rolle des Telefons im B2B
Viele B2B-Vertriebe setzen auf E-Mail-Sequenzen und Netzwerke. Das Telefon bleibt trotzdem der schnellste Weg zu einer echten Antwort. In fünf Minuten erfahren Sie, ob das Thema gerade zählt, wer entscheidet und was der nächste Schritt ist.
Damit das gelingt, braucht der Anruf einen Anlass. Eine Anfrage über die Website, eine Veranstaltung, eine neue Niederlassung oder eine Empfehlung. Ohne Anlass klingt jeder Anruf wie ein Werbeanruf, und so wird er auch behandelt.
Notieren Sie nach jedem Gespräch drei Dinge im CRM. Wer entscheidet mit, was ist der Anlass, und wann ist der nächste Kontakt vereinbart. Damit kann jeder im Team das Gespräch fortsetzen.
Rechtlicher Rahmen am Telefon
Auch im B2B sind Werbeanrufe nicht ohne Weiteres erlaubt. Es braucht zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Das heißt, Sie müssen aufgrund konkreter Umstände annehmen dürfen, dass der Angerufene den Anruf erwartet oder begrüßt. Ein Bezug zu seinem Geschäft ist dafür nötig. Eine im Internet veröffentlichte Nummer reicht nicht.
Werbliche E-Mails brauchen im B2B ebenso eine Einwilligung wie bei Verbrauchern. Ausnahmen gibt es eng begrenzt für eigene Bestandskunden.
Diese Zusammenfassung ersetzt keine Prüfung im Einzelfall. Klären Sie Ihr Vorgehen vorab mit einer Rechtsberatung.
Typische Fehler im B2B-Vertrieb
- Nur mit einer Person sprechen und hoffen, dass sie den Rest intern überzeugt.
- Ein Angebot schicken, bevor der Bedarf klar ist. Das Angebot passt dann selten.
- Lange Präsentationen statt Fragen. Im ersten Gespräch spricht der Kunde mehr als Sie.
- Nach dem Angebot nicht nachfassen, weil man nicht aufdringlich wirken will.
Häufige Fragen
Wie lange dauert ein Verkauf im B2B?
Das hängt vom Auftragswert und der Zahl der Beteiligten ab. Kleine Dienstleistungen werden oft in wenigen Wochen entschieden, größere Projekte brauchen mehrere Monate. Planen Sie die Zeit ein und vereinbaren Sie nach jedem Kontakt den nächsten.
Braucht man im B2B-Vertrieb ein CRM?
Sobald mehr als eine Person Kontakte bearbeitet, ja. Im CRM steht, wer wann mit wem gesprochen hat und was vereinbart ist. Ohne diese Übersicht gehen Gelegenheiten verloren.
Was ist der Unterschied zwischen B2B-Vertrieb und Key Account Management?
B2B-Vertrieb umfasst alle Geschäftskunden, vom ersten Kontakt bis zum Abschluss. Key Account Management betreut wenige große Kunden dauerhaft und baut die Beziehung über Jahre aus.
Zuletzt fachlich geprüft am von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
