Das Wichtigste in Kürze
- Qualifizieren heißt herauszufinden, ob und wann ein Lead eine echte Verkaufschance ist.
- Fünf Fragen reichen für die meisten Anfragen. Die Reihenfolge entscheidet über die Stimmung im Gespräch.
- Beginnen Sie mit dem Anlass und dem Bedarf, nicht mit dem Budget.
- Eine einfache Ampel macht das Ergebnis für das ganze Team nutzbar.
Warum Qualifizierung Zeit spart, nicht kostet
Ein Vertriebsteam hat begrenzt Zeit. Jede Stunde, die in ein Angebot für einen Interessenten ohne Bedarf fließt, fehlt bei einem, der kaufen würde. Qualifizierung sorgt dafür, dass die Zeit dorthin geht, wo sie etwas bewirkt.
Für den Kunden ist das übrigens ebenso angenehm. Niemand möchte ein ausführliches Angebot für etwas bekommen, das er gar nicht braucht. Ein ehrliches „Das passt bei Ihnen gerade nicht“ schafft mehr Vertrauen als drei Nachfass-E-Mails.
Die fünf Fragen, die fast immer reichen
Methoden wie BANT fassen zusammen, worauf es ankommt. Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Zeitpunkt. Am Telefon hat sich eine etwas andere Reihenfolge bewährt, mit dem Anlass am Anfang.
| Frage | Was Sie erfahren | So kann sie klingen |
|---|---|---|
| Anlass | Warum sich der Kunde gerade jetzt meldet | „Was hat Sie dazu gebracht, sich bei uns zu melden?“ |
| Ausgangslage | Wie das Thema heute gelöst wird | „Wie machen Sie das im Moment?“ |
| Zeitpunkt | Ob das Thema dringend ist | „Bis wann sollte sich etwas ändern?“ |
| Entscheidung | Wer noch mitredet | „Wer wäre außer Ihnen an so einer Entscheidung beteiligt?“ |
| Rahmen | Ob ein Budget denkbar ist | „Gibt es schon einen Rahmen, an dem wir uns orientieren können?“ |
Warum das Budget zuletzt kommt
Die Frage nach dem Budget am Anfang klingt nach Verkauf. Der Kunde denkt sofort an den Preis und wird vorsichtig. Am Ende des Gesprächs, wenn klar ist, worum es geht, klingt dieselbe Frage nach Planung. Dann ist sie für beide Seiten nützlich.
Ähnlich ist es mit der Frage nach dem Entscheider. „Sind Sie der Entscheider?“ führt fast immer zu einem knappen Ja, auch wenn es nicht stimmt. „Wer wäre außer Ihnen beteiligt?“ setzt voraus, dass es mehrere gibt, und bringt eine ehrliche Antwort.
So klingt Qualifizierung im echten Gespräch
Die fünf Fragen sind kein Skript. Sie sind eine Landkarte. Im Gespräch springen Sie dorthin, wo der Kunde gerade ist, und greifen auf, was er erzählt.
So kann es klingen
- Agent
- Sie hatten gestern nach einer Lösung für Ihre Kündigungen gefragt. Was war der Anlass?
- Kunde
- Nach der letzten Preiserhöhung kamen sehr viele Kündigungen. Wir sind mit dem Bearbeiten kaum hinterhergekommen.
- Agent
- Wie läuft das heute ab, wenn jemand kündigen will?
- Kunde
- Meistens schriftlich. Wir bestätigen und das war es dann.
- Agent
- Und wenn im Frühjahr die nächste Anpassung kommt, soll es bis dahin anders laufen?
- Kunde
- Genau das ist der Plan.
- Agent
- Wer wäre bei Ihnen außer Ihnen an so einer Entscheidung beteiligt?
Anlass, Ausgangslage, Zeitpunkt und Entscheidung in einem natürlichen Gespräch. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Nach jeder Antwort ein kurzes Nachfassen bringt mehr als die nächste Frage. „Was heißt kaum hinterhergekommen?“ öffnet oft genau die Information, die Sie für das Angebot brauchen.
Die Ampel nach dem Gespräch
Nach dem Gespräch ordnen Sie den Lead ein. Eine einfache Ampel reicht für die meisten Teams. Wichtig ist, dass alle dieselben Regeln verwenden.
- Grün Bedarf, Zeitpunkt und Entscheider sind klar. Nächster Schritt ist ein Termin oder ein Angebot mit Datum.
- Gelb Bedarf ist da, aber der Zeitpunkt passt noch nicht oder wichtige Beteiligte fehlen. Vereinbaren Sie ein Follow-up mit festem Datum.
- Rot Kein Bedarf, falsche Zielgruppe oder kein Zugang zum Thema. Freundlich abschließen und den Grund notieren.
Gelbe Leads werden in vielen Unternehmen vergessen. Dabei sind sie oft die Kunden von morgen. Ein fester Termin für den nächsten Anruf ist mehr wert als ein höfliches „Melden Sie sich gern“.
Was das Marketing aus der Qualifizierung lernt
Jede Einstufung ist eine Rückmeldung an das Marketing. Kommen aus einer Kampagne vor allem rote Leads, ist die Ansprache zu breit oder das Versprechen passt nicht zum Angebot. Kommen viele gelbe, ist der Zeitpunkt der Kampagne vielleicht zu früh.
Damit das funktioniert, braucht jeder Lead im CRM seine Quelle und seine Einstufung mit Grund. Einmal im Monat gemeinsam angesehen, wird daraus der wichtigste Bericht zwischen Marketing und Vertrieb.
Typische Fehler beim Qualifizieren
- Alle fünf Fragen nacheinander abfragen, ohne auf die Antworten einzugehen.
- Ein fehlendes Budget als Absage werten. Viele Mittelständler legen das Budget erst fest, wenn eine gute Lösung auf dem Tisch liegt.
- Nur die Person am Telefon fragen, ob sie entscheidet.
- Rote Leads ohne Grund ablegen. Dann lernt niemand etwas daraus.
- Zu spät anrufen. Die beste Qualifizierung hilft nicht, wenn der Lead schon woanders unterschrieben hat. Mehr dazu im Beitrag Warme Leads am selben Tag anrufen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Die fünf Fragen in Ihren Gesprächsleitfaden übernehmen, mit Anlass am Anfang und Budget am Ende
- Im CRM ein Feld für die Ampel und eines für den Grund anlegen
- Für alle gelben Leads einen Termin für den nächsten Anruf eintragen
- Einen monatlichen Termin mit dem Marketing für die Auswertung nach Quelle vereinbaren
Häufige Fragen
Wie lange sollte ein Qualifizierungsgespräch dauern?
Meist reichen fünf bis zehn Minuten. Wenn das Gespräch länger wird, ist das oft ein gutes Zeichen. Vereinbaren Sie dann lieber einen eigenen Termin für die ausführliche Bedarfsanalyse.
Ist BANT für kleine Unternehmen geeignet?
Ja, als Raster. Gerade kleine Unternehmen haben oft kein festes Budget. Behandeln Sie die Budgetfrage deshalb als Frage nach dem Rahmen und nicht als Ausschlusskriterium.
Sollte das Marketing oder der Vertrieb qualifizieren?
Beide, in unterschiedlichen Stufen. Das Marketing sortiert nach Daten und Verhalten vor, der Vertrieb prüft im Gespräch. Entscheidend ist eine gemeinsame Definition, ab wann ein Lead an den Vertrieb geht.
Begriffe aus diesem Artikel
Veröffentlicht am von Emmanouil Athanassakis. Zuletzt geprüft am .
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
