Das Wichtigste in Kürze
- Ein Leitfaden gibt Reihenfolge und Kernfragen vor. Die Worte findet der Mensch am Telefon selbst.
- Wörtlich gehören nur Pflichtangaben hinein, etwa Konditionen und rechtliche Hinweise.
- Ein guter Leitfaden trifft eine Vorauswahl, damit der Agent beraten kann statt zu suchen.
- Der Einstieg wird am häufigsten überarbeitet. In den ersten Tagen täglich, danach wöchentlich.
Geländer statt Drehbuch
Ein Skript schreibt jeden Satz vor. Ein Leitfaden gibt die Richtung vor. Der Unterschied ist am Telefon sofort hörbar. Wer abliest, hört nicht zu. Wer einem Leitfaden folgt, kann auf den Kunden eingehen und weiß trotzdem, wohin das Gespräch soll.
Das heißt nicht, dass ein Leitfaden vage sein darf. Er legt klar fest, in welcher Reihenfolge die Themen kommen, welche Fragen gestellt werden und welche Angaben wörtlich gemacht werden müssen. Alles andere bleibt den Menschen am Telefon.
Was hineingehört und was nicht
| Gehört in den Leitfaden | Gehört in die Wissensdatenbank |
|---|---|
| Einstieg mit Name, Auftraggeber und Anlass | Ausführliche Produktbeschreibungen |
| Die drei bis fünf wichtigsten Fragen | Antworten auf seltene Detailfragen |
| Ein oder zwei passende Angebote | Die vollständige Preisliste |
| Die häufigsten Einwände mit Rückfrage | Technische Anleitungen |
| Pflichtsätze zu Konditionen und Widerrufsrecht | Interne Abläufe und Ansprechpartner |
| Zusammenfassung und Abschluss | Historie früherer Aktionen |
Ein Leitfaden, der auf ein bis zwei Seiten passt, wird gelesen und verinnerlicht. Einer mit fünfzehn Seiten wird beim Start einmal durchgeblättert und dann ignoriert.
Der Einstieg entscheidet
Die ersten beiden Sätze bestimmen, ob der Kunde zuhört. Deshalb wird kein Teil des Leitfadens so oft umgebaut. In unserem Projekt mit Print-Abonnenten haben wir den Einstieg im Verlauf dreimal verändert (Fallstudie Print zu Digital).
Am besten funktionierte schließlich eine einfache Reihenfolge. Zuerst, wer anruft und in wessen Auftrag. Erst danach das Thema. Wer nicht weiß, wer am Telefon ist, ist mit seinen Gedanken bei dieser Frage und hört nicht richtig zu.
So kann ein Einstieg klingen
- Agent
- Guten Tag, Herr Sommer. Hier ist Maria Klein, ich rufe im Auftrag Ihrer Tageszeitung an.
- Kunde
- Ja?
- Agent
- Ihr Zustellbezirk wird im Frühjahr zusammengelegt. Ich möchte Ihnen kurz erklären, was das für Sie bedeutet und welche Möglichkeiten Sie haben. Passt es gerade für fünf Minuten?
Wer anruft, in wessen Auftrag, warum gerade jetzt, und eine Frage nach der Zeit. Namen und Beispiel sind zur Veranschaulichung erfunden.
Weniger Auswahl, mehr Abschlüsse
Viele Leitfäden enthalten zu viele Angebote. Der Agent muss im Gespräch eine lange Liste im Kopf haben und überlegen, welches passt. Währenddessen hört er nicht zu. Und der Kunde bekommt drei, vier Varianten vorgestellt und entscheidet sich für keine.
In einem Projekt standen 18 verschiedene Angebote zur Auswahl. Die Agents verloren Zeit mit Suchen, die im Verkauf fehlte. Ein digitaler Leitfaden fragt jetzt im Gespräch wenige Eckdaten ab, etwa Nutzung und aktuelles Produkt, und zeigt die zwei passenden Angebote. Nach sechs Wochen standen 315 Abschlüsse bei einer Abschlussquote von 21 % (Fallstudie 18 Angebote, ein Leitfaden).
Ein Nebeneffekt war mindestens so wichtig wie die Quote. Was angeboten werden darf, ist im Leitfaden hinterlegt. Unzulässige Angebote sind gar nicht erst möglich. Das schützt den Auftraggeber vor Zusagen, die er nicht einhalten kann.
So schreiben Sie den Leitfaden
- Mit echten Gesprächen beginnen Hören Sie zehn Gespräche an, bevor Sie eine Zeile schreiben. Wie reden Ihre Kunden, was fragen sie?
- In Stichworten schreiben Kurze Sätze, keine Absätze. Wer im Gespräch einen Absatz lesen muss, verliert den Faden.
- Fragen ausformulieren Gute Fragen sind die Ausnahme von der Stichwortregel. Hier zählt jedes Wort.
- Pflichtsätze markieren Was wörtlich gesagt werden muss, ist farbig hervorgehoben.
- Mit dem Team testen Rollenspiele mit vertauschten Rollen zeigen schnell, welche Sätze nicht funktionieren.
- Freigeben lassen Der Auftraggeber prüft Inhalte, Angebote und Pflichtangaben vor dem Start.
Ein Leitfaden ist nie fertig
Der erste Entwurf ist eine Hypothese. Erst die echten Gespräche zeigen, was funktioniert. Im Projekt Print zu Digital wurde der Leitfaden anfangs täglich, später wöchentlich nachgeschärft.
- Hören Sie Aufzeichnungen an und notieren Sie, an welcher Stelle Gespräche abbrechen.
- Übernehmen Sie Formulierungen von Agents, die besonders gut ankommen.
- Ergänzen Sie neue Einwände sofort mit Rückfrage und Antwort.
- Datieren Sie jede Änderung. Nur so sehen Sie an den Zahlen, ob sie gewirkt hat.
Führen Sie für den Leitfaden ein kurzes Änderungsprotokoll mit Datum, Änderung und Grund. Nach vier Wochen wissen Sie genau, welche Änderung die Quote bewegt hat und welche nicht.
Typische Fehler
- Den Leitfaden am Schreibtisch schreiben, ohne je ein echtes Gespräch gehört zu haben.
- Mit einer langen Vorstellung des eigenen Unternehmens beginnen.
- Alle Angebote aufnehmen, damit nichts fehlt.
- Konditionen nur im Kleingedruckten statt als Pflichtsatz im Gespräch.
- Den Leitfaden nach dem Start nie wieder anfassen.
Ihr Leitfaden auf einen Blick
- Passt auf ein bis zwei Seiten
- Einstieg nennt zuerst, wer anruft und in wessen Auftrag
- Höchstens zwei Angebote pro Gespräch
- Die häufigsten Einwände mit Rückfrage
- Pflichtsätze klar markiert
- Änderungsprotokoll mit Datum
Häufige Fragen
Wie lang sollte ein Gesprächsleitfaden sein?
Ein bis zwei Seiten reichen für die meisten Telefonaktionen. Alles, was darüber hinausgeht, gehört in eine Wissensdatenbank, in der der Agent bei Bedarf nachschlagen kann.
Wer sollte den Leitfaden schreiben?
Am besten gemeinsam. Der Auftraggeber kennt Produkt, Regeln und Pflichtangaben. Die Menschen am Telefon kennen die Kunden und wissen, welche Sätze funktionieren. Ein Leitfaden, den beide Seiten freigegeben haben, trägt am weitesten.
Wie oft sollte man den Leitfaden ändern?
In den ersten Tagen einer neuen Aktion täglich, danach wöchentlich. Ändern Sie möglichst eine Sache auf einmal. So sehen Sie, was gewirkt hat.
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Veröffentlicht am von Emmanouil Athanassakis. Zuletzt geprüft am .
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
