Das Wichtigste in Kürze
- Derselbe Inhalt bewegt im Gespräch ein Vielfaches dessen, was ein Brief oder eine E-Mail bewegt.
- Erst zuhören und helfen, dann anbieten. Das gilt für Upgrades ebenso wie für Kündiger.
- Rabatte kommen zuletzt. Offen genannte Konditionen halten Kunden länger als jeder Nachlass.
- Gezählt wird, was nach einer Frist bleibt. Nur so stimmen die Zahlen mit dem Umsatz überein.
1. Der Kanal macht den Unterschied
Die deutlichste Lehre zieht sich durch fast alle Projekte. Dasselbe Angebot bewegt im persönlichen Gespräch ein Vielfaches dessen, was ein Brief oder eine E-Mail bewegt. Nicht, weil das Gespräch überredet, sondern weil es die Fragen beantwortet, die schriftlich offen bleiben.
- Bei einer Umstellung auf ein digitales Angebot sagten per Brief etwa 3 % Ja, im Gespräch rund 21 % (Bestandskunden-Migration).
- Nach einer Angebots-E-Mail schlossen rund 0,8 % ab, mit Anruf danach 13 % (E-Mail plus Anruf).
- Vom Teilpaket aufs Vollpaket wechselten ohne Anruf rund 5 %, mit Anruf 25 % (Vom Teilpaket zum Vollpaket).
Das heißt nicht, dass Briefe und E-Mails überflüssig sind. Sie bereiten vor, kündigen an und bestätigen. Die Entscheidung fällt aber meistens im Gespräch.
2. Erst zuhören, dann anbieten
Ob Upgrade, Rückgewinnung oder Kündiger, die besten Gespräche begannen nicht mit dem Angebot. Sie begannen mit einer Frage nach der Nutzung, der Erfahrung oder dem Grund.
Beim Upgrade vom Teilpaket wurde zuerst gefragt, wo es hakt. Was nicht genutzt wird, wird auch nicht erweitert. Auf der Kündiger-Line stellte sich heraus, dass ein erheblicher Teil der Kündiger gar kein Angebot wollte, sondern gehört werden wollte (Kündiger-Line). Und in der Rückgewinnung kam jeder siebte Kündiger zurück, nachdem zuerst nach dem Grund gefragt wurde (Kündiger zurückgewinnen).
3. Der Rabatt kommt zuletzt
Ein Rabatt ist die naheliegende Antwort, wenn Kunden zögern. In mehreren unserer Projekte kam er bewusst zuletzt oder gar nicht. Beim Wechsel von Print-Abonnenten auf das digitale Angebot war keine weitere Rabattaktion nötig, 689 Abonnenten wechselten in 12 Wochen (Print zu Digital). Auf der Kündiger-Line ist der Rabatt seit der Umstellung die letzte Antwort, nicht die erste.
Ein Rabatt löst selten das eigentliche Problem. Wer wegen einer schlechten Zustellung kündigt, ärgert sich auch zum halben Preis. Ein Rabatt als Standardantwort kostet Marge und bringt Kunden bei, dass sich Kündigen lohnt.
4. Offene Konditionen halten Kunden
Testphasen, Gratismonate, lange Laufzeiten. In allen diesen Projekten wurden die Bedingungen im Gespräch offen ausgesprochen und am Ende zusammengefasst. Das wirkt auf den ersten Blick wie eine Bremse. Die Bleibequoten zeigen das Gegenteil.
Wer versteht, worauf er sich einlässt, bleibt. Wer sich überrumpelt fühlt, widerruft oder kündigt nach dem Test. Die Bleibequote ist deshalb die Zahl, die über den Erfolg eines Projekts entscheidet, nicht die Abschlussquote am Tag des Gesprächs.
5. Der Zeitpunkt ist planbar
Viele gute Gespräche hängen an einem Moment, den man kennt, wenn man hinschaut. Kurz bevor ein Kurzangebot ausläuft, entschied sich jeder vierte Kunde für ein Dauerangebot (Vom Kurzangebot zum Dauerkunden). Kurz nach dem Versand einer E-Mail, solange das Angebot präsent war. Sechs Wochen nach einer Ablehnung, als sich die Situation geändert hatte, sagten 11 % doch noch Ja (Aus Nein wird Ja).
Diese Momente stehen in Ihren Daten. Laufzeiten, Versandtermine, Ablehnungen. Wer sie systematisch nutzt, führt Gespräche zur richtigen Zeit, statt zufällig anzurufen.
6. Erreichbarkeit ist die Voraussetzung
Das beste Gespräch hilft nichts, wenn es nicht zustande kommt. Bei einer Sonderaktion wurden auch an den Spitzentagen 96 % der Anrufe angenommen, in zwei Wochen entstanden 530 Abschlüsse (Sonderaktion in zwei Wochen). Auf der Kündiger-Line stieg die Erreichbarkeit von 71 auf 94 %.
Und wo Kunden telefonisch nicht erreichbar waren, half es, die Richtung umzudrehen. Auf einen Brief mit Rückrufbitte riefen 160 Kunden selbst an. 97 % der Rückrufe wurden angenommen, 41 % endeten mit einem Abschluss (Unerreichbare rufen selbst an).
7. Ehrlich zählen, was bleibt
Die letzte Lehre ist vielleicht die wichtigste für die Zusammenarbeit. In mehreren Projekten haben wir Ergebnisse bewusst so gezählt, dass sie mit dem übereinstimmen, was beim Auftraggeber im Umsatz ankommt. Ein Wechsel zählte erst nach dem Start und nach der Widerrufsfrist. Ein geretteter Kündiger erst nach 30 Tagen. Und wo ein Projekt noch lief, haben wir den Zwischenstand auch so genannt.
Das macht die Zahlen kleiner, als sie sein könnten. Es macht sie aber verlässlich. Und es verändert die Gespräche, weil sich Druck nicht mehr lohnt, wenn nur zählt, was hält.
Was diese Lehren nicht sind
Diese Projekte stammen überwiegend von Unternehmen mit großen, treuen Abo-Beständen, darunter Verlage und Mediengruppen. Die Zahlen lassen sich nicht eins zu eins auf jedes Geschäft übertragen. Ein Upgrade im Mobilfunk ist etwas anderes als eines bei einer Tageszeitung.
Die Muster dahinter sind aber erstaunlich stabil. Gespräch statt Brief, zuhören vor anbieten, Rabatt zuletzt, offen statt Kleingedrucktes, der richtige Zeitpunkt, Erreichbarkeit und ehrliches Zählen. Wenn Sie wissen wollen, wie sich das in Ihrem Bestand auswirkt, ist ein kleiner Pilot der ehrlichste Test.
Prüfen Sie Ihren eigenen Bestand
- Welche Angebote gehen heute nur per Brief oder E-Mail raus?
- Womit beginnen Ihre Gespräche, mit einer Frage oder einem Angebot?
- An welcher Stelle kommt der Rabatt?
- Werden Konditionen im Gespräch ausgesprochen und zusammengefasst?
- Welche planbaren Momente nutzen Sie noch nicht?
- Wie erreichbar ist Ihre Hotline zu den Spitzenzeiten?
- Zählen Sie Abschlüsse vor oder nach der Widerrufsfrist?
Häufige Fragen
Lassen sich diese Ergebnisse auf jedes Unternehmen übertragen?
Die Zahlen nicht, die Muster weitgehend. Sie stammen vor allem aus Abo-Geschäften mit großen Beständen. Überall, wo Kunden laufende Verträge haben, wirken dieselben Prinzipien. Wie stark, zeigt ein Pilot mit Ihren eigenen Kunden.
Warum sind die Kunden in den Fallstudien anonym?
Aus Diskretionsgründen nennen wir die Namen unserer Auftraggeber nicht und beschreiben die Ausgangslage so, dass Rückschlüsse nicht möglich sind. Die Zahlen sind trotzdem echt und aus den Projekten übernommen.
Wo finde ich die einzelnen Projekte?
Alle Fallstudien mit Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis finden Sie auf unserer Seite mit den Referenzen. Jede Fallstudie ist in diesem Beitrag verlinkt.
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Veröffentlicht am von Emmanouil Athanassakis. Zuletzt geprüft am .
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
