Das Wichtigste in Kürze
- Eine E-Mail weckt Interesse, aber sie kann keine Rückfragen beantworten.
- Der Anruf kurz nach dem Versand klärt die eine Frage, an der die Entscheidung hängt.
- Die E-Mail ist kein Ersatz für das Gespräch, sondern seine Vorbereitung.
- Bei Verträgen mit längerer Laufzeit ist eine saubere Zusammenfassung am Ende besonders wichtig.
Geöffnet ist nicht bestellt
Öffnungsraten sind eine trügerische Zahl. Sie zeigen, dass jemand die E-Mail gesehen hat. Sie zeigen nicht, ob er sie verstanden hat, ob er eine Frage hatte und warum er dann doch nichts getan hat.
Fast jeder Kunde, der ein Angebot liest und nicht bestellt, hat einen Grund. Der Preis ist ihm nicht klar, die Laufzeit macht ihn unsicher, er weiß nicht, ob das Angebot zu seiner Nutzung passt. Diese Frage müsste er aufschreiben und abschicken. Das macht kaum jemand. Er schließt die E-Mail und vergisst das Thema.
Ein Angebot mit 24 Monaten Laufzeit ging per E-Mail an Bestandskunden. Die E-Mail wurde geöffnet, aber nur rund 0,8 % bestellten. Mit einem Anruf im Anschluss an die E-Mail lag die Abschlussquote bei 13 %, rund 16-mal so hoch. Es entstanden 155 Verträge mit 24 Monaten Laufzeit (Fallstudie E-Mail plus Anruf).
E-Mail und Anruf als Team
Der Fehler ist, E-Mail und Telefon als Alternativen zu sehen. Entweder wir schreiben, oder wir rufen an. Sie wirken am besten zusammen, weil jeder Kanal etwas anderes gut kann.
| Kanal | Was er gut kann | Was er nicht kann |
|---|---|---|
| Angebot zeigen, Details zum Nachlesen, Bilder und Preise | Rückfragen beantworten, Zweifel erkennen | |
| Anruf | Fragen klären, Unsicherheit hören, Entscheidung einholen | Lange Details übermitteln, die der Kunde später nachlesen will |
| Bestätigung per E-Mail | Ergebnis schriftlich festhalten | Neue Fragen auslösen, wenn sie unklar ist |
Die E-Mail bereitet das Gespräch vor. Der Kunde kennt das Angebot schon, wenn das Telefon klingelt. Der Anruf muss nicht mehr alles erklären, sondern nur noch das, was offen ist.
Der Ablauf in vier Schritten
Im Projekt hatte der Ablauf vier Schritte. Er lässt sich auf fast jedes Angebot übertragen, das per E-Mail verschickt wird.
- Die E-Mail als Türöffner Ein klares Angebot mit dem wichtigsten Nutzen, dem Preis und dem Hinweis, dass Sie sich kurz melden.
- Schnell nachfassen Der Anruf kommt kurz nach dem Versand, solange das Angebot noch präsent ist. Nach zwei Wochen erinnert sich kaum jemand.
- Die eine Frage klären Im Gespräch geht es um das, was den Kunden noch zögern lässt. Preis, Laufzeit oder Nutzung.
- Abschluss mit Zusammenfassung Jeder Vertrag wird mit allen Konditionen zusammengefasst und bestätigt. Bei 24 Monaten Laufzeit ist das besonders wichtig.
So kann es klingen
- Agent
- Sie haben am Dienstag unser Angebot für die Verlängerung bekommen. Hatten Sie schon Gelegenheit reinzuschauen?
- Kunde
- Ja, kurz. Die 24 Monate haben mich ehrlich gesagt etwas abgeschreckt.
- Agent
- Das kann ich verstehen. Was genau macht Ihnen da Sorgen?
- Kunde
- Dass ich nicht rauskomme, wenn ich umziehe.
- Agent
- Dann schauen wir uns das kurz an. Ich erkläre Ihnen, was in so einem Fall gilt.
Die Sorge ist konkret und lässt sich beantworten. In einer E-Mail wäre sie nie aufgetaucht. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Die eine Frage finden
Im Gespräch ist es verlockend, das ganze Angebot noch einmal vorzustellen. Das langweilt den Kunden, der es schon gelesen hat. Besser ist eine offene Frage. „Was ist Ihnen beim Lesen durch den Kopf gegangen?“ oder „Gibt es etwas, das noch unklar ist?“
Meist kommt dann genau der Punkt, an dem die Entscheidung hängt. Den beantworten Sie. Nicht mehr und nicht weniger. Mehr zu Bedenken im Gespräch lesen Sie im Beitrag Einwände am Telefon als Einstieg nutzen.
Schreiben Sie nach jedem Gespräch die genannte Frage in eine Liste. Nach einer Woche sehen Sie, welche Punkte in der E-Mail fehlen. Dann wird auch die nächste E-Mail besser.
Wie schnell nach der E-Mail?
Der Anruf sollte kommen, solange das Angebot noch im Kopf ist. In der Praxis heißt das, einen bis wenige Werktage nach dem Versand. Wer die E-Mails in Wellen verschickt, kann die Anrufe danach planen und das Team gleichmäßig auslasten.
Gleichzeitig darf der Anruf nicht wie Überwachung wirken. „Ich sehe, Sie haben unsere E-Mail gestern um 21:14 Uhr geöffnet“ ist kein guter Einstieg. Ein einfaches „Sie haben unser Angebot bekommen“ reicht.
Für Werbe-E-Mails und Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen Sie jeweils eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Eine Einwilligung in E-Mails gilt nicht automatisch für Anrufe. Keine Rechtsberatung.
Typische Fehler
- Die E-Mail verschicken und dann zwei Wochen warten.
- Im Anruf das ganze Angebot wiederholen, statt nach offenen Fragen zu fragen.
- Öffnungsraten als Erfolg feiern, ohne auf Bestellungen zu schauen.
- Lange Laufzeiten im Gespräch nicht ausdrücklich ansprechen.
- Die Fragen aus den Gesprächen nicht in die nächste E-Mail übernehmen.
Für Ihre nächste Angebots-E-Mail
- In der E-Mail ankündigen, dass Sie sich kurz telefonisch melden
- Anrufe für die Tage direkt nach dem Versand einplanen
- Eine offene Einstiegsfrage in den Leitfaden schreiben
- Pflichtsätze für Preis und Laufzeit für den Abschluss festlegen
- Fragen aus den Gesprächen sammeln und auswerten
Häufige Fragen
Ist der Anruf nach der E-Mail nicht aufdringlich?
Nicht, wenn er angekündigt ist und dem Kunden hilft. Wer in der E-Mail schreibt, dass er sich kurz meldet, wird erwartet. Wichtig ist ein ruhiger Ton und die Bereitschaft, ein Nein zu akzeptieren.
Funktioniert das auch im B2B?
Ja, das Prinzip ist dasselbe. Im B2B ist die E-Mail oft noch wichtiger, weil mehrere Personen das Angebot lesen. Der Anruf klärt dann zusätzlich, wer mitentscheidet und wie es weitergeht.
Wie viele Anrufversuche sollte man machen?
Zwei bis drei Versuche zu verschiedenen Tageszeiten sind meist sinnvoll. Wer danach nicht erreicht wird, bekommt eine kurze E-Mail mit der Möglichkeit, selbst anzurufen oder einen Termin zu wählen.
Begriffe aus diesem Artikel
Veröffentlicht am von Emmanouil Athanassakis. Zuletzt geprüft am .
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
