Das Wichtigste in Kürze
- Ohne Anlass wechseln Bestandskunden kaum von selbst. Ein Dankeschön oder ein Test öffnet das Gespräch.
- Erst helfen, dann anbieten. Was nicht genutzt wird, wird auch nicht erweitert.
- Konditionen nach einem Test offen nennen. Das ist die Grundlage für Kunden, die bleiben.
- Erfolg zeigt sich nicht an Buchungen, sondern daran, wer nach dem Test noch dabei ist.
Warum Bestandskunden selten von selbst wechseln
Die meisten Kunden sind mit ihrem Produkt einigermaßen zufrieden. Sie haben sich daran gewöhnt. Ein größeres Paket bedeutet für sie zuerst einmal eine Entscheidung, einen höheren Preis und die Frage, ob sich das lohnt. Solange niemand diese Frage beantwortet, bleibt alles, wie es ist.
Schriftliche Angebote ändern daran wenig. Sie beantworten keine Rückfragen. Bleibt beim Lesen eine Frage offen, tut der Kunde das Bequemste, nämlich nichts.
Ein Anlass, der das Gespräch öffnet
Ein Anruf, der nur verkaufen will, wird schnell beendet. Ein Anruf, bei dem es zuerst um den Kunden geht, wird angenommen. Der Anlass entscheidet.
Ein Zusatzpaket war im Bestand kaum bekannt. Wir haben es mit einem Dankeschön-Anruf für die Treue und drei Gratismonaten angeboten. In 10 Wochen buchten 1.030 Kunden das Paket, im Schnitt jeder dritte angerufene Kunde (Fallstudie Upselling im Bestand).
Der Dankeschön-Anruf hat zwei Vorteile. Er klingt nicht nach Verkauf, und er gibt dem Kunden einen Grund zuzuhören. Die Gratismonate nehmen das Risiko aus der Entscheidung. Der Kunde muss nicht glauben, dass das Paket gut ist. Er kann es ausprobieren.
Andere gute Anlässe sind das Ende einer Testphase, eine neue Funktion, die den Kunden betrifft, oder ein Jubiläum. Wichtig ist, dass der Anlass echt ist. Ein erfundenes Dankeschön merkt jeder.
Erst helfen, dann anbieten
Das zweite Projekt zeigt, was passiert, wenn das Gespräch nicht mit dem Angebot beginnt. Teilpaket-Kunden hätten vom Vollpaket profitiert. Von sich aus wechselten aber nur rund 5 %. Viele nutzten nicht einmal die Testphase.
Wir haben das Gespräch umgedreht. Es begann mit der Frage, wie der Kunde das Produkt heute nutzt und wo es hakt. Oft ließ sich dabei direkt etwas klären. Erst wenn klar war, was dem Kunden fehlt, kam das Vollpaket ins Spiel, als Lösung und nicht als Pflichtangebot.
Mit diesem Vorgehen wechselte jeder vierte angerufene Kunde aufs Vollpaket, rund fünfmal so viele wie ohne Anruf. In acht Wochen waren das 350 Upgrades (Fallstudie Vom Teilpaket zum Vollpaket).
Der Satz, der dahinter steht, ist einfach. Was nicht genutzt wird, wird auch nicht erweitert. Wer einem Kunden ein größeres Paket anbietet, der das kleine kaum versteht, verkauft am Bedarf vorbei. Wer zuerst hilft, verkauft das Upgrade fast nebenbei.
So kann der Einstieg klingen
- Agent
- Ich rufe an, um mich für Ihre Treue zu bedanken. Sie sind seit vier Jahren dabei. Wie kommen Sie mit dem Paket zurecht?
- Kunde
- Eigentlich gut. Ich nutze aber nur einen Teil davon.
- Agent
- Welchen Teil denn?
- Kunde
- Die Nachrichten am Morgen. Für den Rest fehlt mir die Zeit.
- Agent
- Dann zeige ich Ihnen kurz eine Funktion, mit der viele Kunden abends in fünf Minuten das Wichtigste sehen. Danach entscheiden Sie selbst, ob das etwas für Sie ist.
Erst die Nutzung, dann die Lösung. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Konditionen offen nennen
Gratismonate und Testphasen sind ein guter Einstieg. Sie bergen aber ein Risiko. Wenn der Kunde nicht weiß, was danach passiert, fühlt er sich später überrumpelt. Dann kommen Widerruf, Kündigung und im schlimmsten Fall eine Beschwerde.
Deshalb gehört ins Gespräch, was nach dem Test gilt. Preis, Laufzeit, wie man kündigen kann. Nicht im Nebensatz, sondern ruhig und deutlich. Am Ende fasst der Agent alle Punkte noch einmal zusammen und lässt sie bestätigen.
Das bremst die Quote nur auf den ersten Blick. Im Projekt mit den drei Gratismonaten nutzten 78 % der Kunden das Paket auch nach dem Gratiszeitraum weiter. Wer versteht, worauf er sich einlässt, bleibt.
Gespräche im Gleichgewicht halten
Helfen und Verkaufen müssen im richtigen Verhältnis bleiben. Zu viel Hilfe, und das Gespräch wird zur Serviceberatung ohne Ergebnis. Zu wenig, und es klingt wieder nach Verkauf. Dieses Gleichgewicht stellt sich nicht von selbst ein.
Im Projekt mit dem Vollpaket haben wir deshalb zweimal pro Woche Gesprächsaufzeichnungen im Team besprochen. Was hat gut funktioniert, wo ist das Gespräch gekippt? Dazu kam die wöchentliche Auswertung von Buchungsquote und Rückfragen. Einstieg und Argumente wurden laufend nachgeschärft.
Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch bei eigenen Kunden. Klären Sie vor dem Start, für welche Kunden eine Einwilligung vorliegt. Keine Rechtsberatung.
Typische Fehler beim Upselling im Bestand
- Allen Kunden dasselbe Upgrade anbieten, egal wie sie das Produkt nutzen.
- Mit dem Preis des größeren Pakets einsteigen.
- Den Preis nach dem Test im Kleingedruckten verstecken.
- Den Erfolg an Buchungen messen statt an Kunden, die nach dem Test bleiben.
- Agents aus der Neukundengewinnung ansetzen, die auf schnelle Abschlüsse trainiert sind.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Einen echten Anlass für ein Gespräch mit Ihren Bestandskunden festlegen
- Die erste Frage im Leitfaden auf die heutige Nutzung umstellen
- Die Konditionen nach einem Test als Pflichtsatz in den Leitfaden schreiben
- Festlegen, nach wie vielen Monaten Sie die Bleibequote messen
Häufige Fragen
Wie oft darf man Bestandskunden ein Upgrade anbieten?
So oft es einen echten Anlass gibt, und nicht öfter. Wer bei jedem Kontakt etwas verkaufen will, verliert das Vertrauen. Ein gut vorbereitetes Gespräch im Jahr bringt oft mehr als vier halbherzige.
Ist ein Gratismonat nicht zu teuer?
Das hängt davon ab, wie viele Kunden danach bleiben. Bleiben viele, bezahlt sich der Test schnell. Rechnen Sie mit dem Wert eines Kunden über die gesamte Laufzeit, nicht nur mit dem ersten Monat.
Welche Kunden sollte man zuerst anrufen?
Kunden, die das Produkt aktiv nutzen und vom Upgrade einen erkennbaren Nutzen hätten. Wer das Produkt kaum nutzt, braucht zuerst Hilfe und kein größeres Paket.
Begriffe aus diesem Artikel
Veröffentlicht am von Emmanouil Athanassakis. Zuletzt geprüft am .
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
