Kurz gesagt
- Die Zielgruppenanalyse untersucht, wer zu Ihrem Angebot passt und warum.
- Die wichtigste Quelle sind Ihre eigenen Kunden.
- Gespräche liefern Gründe, Daten liefern Muster.
- Das Ergebnis sollte so konkret sein, dass der Vertrieb danach handeln kann.
Was ist eine Zielgruppenanalyse?
Viele Unternehmen beschreiben ihre Zielgruppe aus dem Bauch. „Mittelständische Unternehmen“ oder „Menschen, die Wert auf Qualität legen“. Solche Beschreibungen helfen wenig, weil fast jeder dazugehört. Die Zielgruppenanalyse ersetzt Bauchgefühl durch Fakten.
Sie beantwortet drei Fragen. Wer kauft heute bei uns und warum? Wer passt am besten, gemessen an Umsatz, Laufzeit und Zufriedenheit? Und wer könnte noch passen, hat aber bisher nicht gekauft?
Welche Methoden gibt es?
| Methode | Was sie liefert | Aufwand |
|---|---|---|
| Auswertung eigener Kundendaten | Muster bei Branche, Größe, Umsatz, Laufzeit | Gering bis mittel |
| Interviews mit Kunden | Gründe, Anlässe, Sorgen | Mittel |
| Gespräche mit dem Vertrieb | Erfahrungen aus vielen Kontakten | Gering |
| Befragungen | Meinungen vieler Kunden | Mittel |
| Marktdaten | Größe und Struktur des Marktes | Gering bis hoch |
| Analyse verlorener Chancen | Wer nicht gekauft hat und warum | Mittel |
Eine Kombination aus Daten und Gesprächen ist meist am aussagekräftigsten.
Schritte einer Zielgruppenanalyse
- Ziel klären Wofür soll die Analyse genutzt werden, etwa für Akquise oder Marketing?
- Eigene Kunden auswerten Wer bringt am meisten, bleibt am längsten, ist am zufriedensten?
- Gespräche führen Mit guten Kunden, verlorenen Interessenten und dem Vertrieb.
- Muster beschreiben Gemeinsame Merkmale, Bedürfnisse, Auslöser.
- Zielgruppe formulieren Konkret, mit Ein- und Ausschlusskriterien.
- Testen Eine Akquiseaktion mit der neuen Beschreibung durchführen und auswerten.
Fragen Sie Ihre besten Kunden, was damals der Auslöser für den Kauf war. Diese Auslöser sind oft wertvoller als jede Branchenangabe, weil sie zeigen, wann Sie anrufen sollten.
Beispiel aus dem B2B
Ein Anbieter von Kundenservice-Leistungen wertet seine Kunden aus. Die besten haben ein Abo-Modell, mehrere tausend Kunden und einen eigenen Service, der zu Spitzenzeiten überlastet ist. Auslöser für den Kauf waren meist eine Preiserhöhung oder eine Produktumstellung, bei der viele Kunden anriefen.
Daraus ergibt sich eine klare Zielgruppe und ein Anlass für die Ansprache. Unternehmen mit Abo-Modell, die eine Preiserhöhung oder Umstellung planen.
Das Beispiel ist zur Veranschaulichung formuliert.
Wie der Vertrieb die Ergebnisse nutzt
- Zielkundenlisten nach den gefundenen Merkmalen erstellen
- Anlässe für die Ansprache gezielt suchen
- Gesprächseinstiege auf die typischen Probleme ausrichten
- Leads schneller qualifizieren, weil die Kriterien klar sind
Zwölf unserer 16 Fallstudien stammen aus dem Bestandskundenbereich. Solche Auswertungen der eigenen Projekte zeigen, für welche Kunden und Aufgaben ein Angebot besonders gut passt, und sind eine gute Grundlage für jede Zielgruppenanalyse.
Typische Fehler
- Die Zielgruppe ohne Blick auf eigene Kundendaten festlegen.
- Nur Merkmale beschreiben und Auslöser vergessen.
- Ergebnisse im Marketing lassen, ohne den Vertrieb einzubinden.
- Die Analyse einmal machen und nie wiederholen.
Häufige Fragen
Wie oft sollte man eine Zielgruppenanalyse machen?
Bei Einführung neuer Angebote und darüber hinaus etwa einmal im Jahr, weil sich Kunden und Märkte verändern.
Welche Daten braucht man für eine Zielgruppenanalyse?
Mindestens eigene Kundendaten mit Umsatz und Laufzeit. Gespräche mit Kunden und dem Vertrieb ergänzen die Zahlen um Gründe.
Was ist das Ergebnis einer Zielgruppenanalyse?
Eine konkrete Beschreibung, wer zum Angebot passt, mit Merkmalen, Bedürfnissen, Auslösern und Ausschlusskriterien. Oft entsteht daraus ein Ideal Customer Profile.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
