Kurz gesagt
- Kundensegmentierung teilt Kunden in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen.
- Übliche Merkmale sind Wert, Verhalten, Bedarf, Branche und Lebensphase.
- Jedes Segment bekommt passende Angebote und Kontakte.
- Gute Segmente sind einfach genug, dass das Team sie im Alltag nutzt.
Was ist Kundensegmentierung?
Nicht alle Kunden wollen dasselbe. Ein Kunde, der seit zehn Jahren treu ist und das größte Paket hat, braucht andere Gespräche als einer, der vor drei Wochen über eine Rabattaktion kam. Wer beide gleich behandelt, verschenkt Chancen beim einen und nervt den anderen.
Segmentierung schafft Ordnung. Sie bildet Gruppen, die sich in wichtigen Punkten ähneln, und legt für jede Gruppe fest, was sie bekommt.
Nach welchen Merkmalen wird segmentiert?
| Art | Beispiele B2C | Beispiele B2B |
|---|---|---|
| Wert | Umsatz, Deckungsbeitrag, Kundenwert | Auftragsvolumen, Potenzial |
| Verhalten | Nutzung, Kaufhäufigkeit, Kanal | Bestellrhythmus, Nutzung von Leistungen |
| Lebensphase | Neukunde, Bestandskunde, gefährdet | Neu, wachsend, stabil, schrumpfend |
| Herkunft | Rabattaktion, Empfehlung, Anzeige | Messe, Partner, Ausschreibung |
| Bedarf | Was der Kunde erreichen will | Welches Problem gelöst werden soll |
| Merkmale | Alter, Region | Branche, Größe, Region |
Merkmale wie Alter oder Branche sind leicht zu erheben, sagen aber oft wenig über das Verhalten. Verhaltens- und Wertmerkmale sind meist aussagekräftiger.
Beispiel aus dem Bestand
Ein Abo-Anbieter teilt seine Kunden in vier Gruppen ein.
| Segment | Merkmal | Maßnahme |
|---|---|---|
| Neu | Weniger als drei Monate dabei | Anruf zum Start, Hilfe bei der Nutzung |
| Wachsend | Nutzt viel, kleines Paket | Upgrade-Angebot |
| Stabil | Lange dabei, zufrieden | Dankeschön, Empfehlungsfrage |
| Gefährdet | Nutzung sinkt, Beschwerden | Aktiver Anruf, Problem klären |
Das Beispiel ist zur Veranschaulichung vereinfacht.
Bei einer Aktion im Bestand haben wir gezielt Kunden mit Teilpaket angerufen und ihnen das Vollpaket angeboten. 350 Kunden wechselten in 8 Wochen. Mit Anruf nahmen 25 % an, ohne Anruf rund 5 % (Fallstudie Vom Teilpaket zum Vollpaket).
So gehen Sie vor
- Ziel festlegen Wofür soll die Segmentierung genutzt werden, etwa Kündigungen senken oder Upgrades verkaufen?
- Daten prüfen Welche Merkmale liegen zuverlässig vor?
- Wenige Segmente bilden Drei bis sechs Gruppen reichen meist.
- Maßnahmen zuordnen Was bekommt jedes Segment, und wer ist zuständig?
- Wirkung messen Verändern sich Kündigungen, Wiederkäufe oder Upgrades je Segment?
Segmente im Telefonvertrieb
Am Telefon zahlt sich Segmentierung doppelt aus. Erstens rufen Sie die richtigen Kunden zuerst an. Zweitens kennt der Agent vor dem Gespräch den Anlass. Ein Kunde aus dem Segment „gefährdet“ braucht ein anderes Gespräch als einer aus „wachsend“. Geben Sie das Segment deshalb im System sichtbar mit.
Typische Fehler
- So viele Segmente bilden, dass niemand sie im Alltag nutzt.
- Segmente nur nach Stammdaten bilden und Verhalten ignorieren.
- Segmente einmal festlegen und nie aktualisieren.
- Für jedes Segment dieselbe Maßnahme verwenden.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Kundensegmentierung und Zielgruppe?
Eine Zielgruppe beschreibt, wen Sie als Kunden gewinnen wollen. Kundensegmentierung teilt bestehende Kunden in Gruppen ein, um sie passend zu betreuen.
Wie viele Kundensegmente sind sinnvoll?
So viele, wie Sie mit unterschiedlichen Maßnahmen wirklich bedienen können. Oft sind es drei bis sechs.
Welche Daten braucht man für die Segmentierung?
Mindestens Kaufhistorie, Umsatz oder Beitrag und Kontaktdauer. Nutzungsdaten und Kündigungsgründe machen Segmente deutlich genauer.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
