Kurz gesagt
- Ein Bestandskunde hat bereits eine Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen.
- Bestandskunden zu halten ist meist günstiger, als neue zu gewinnen.
- Gute Anlässe für Gespräche sind Übergänge, Umstellungen und Kündigungen.
- Auch bei Bestandskunden brauchen Werbeanrufe bei Verbrauchern eine Einwilligung.
Bestandskunde und Neukunde
| Merkmal | Neukunde | Bestandskunde |
|---|---|---|
| Beziehung | Noch keine | Besteht bereits |
| Wissen über den Kunden | Wenig | Vertrag, Nutzung, Historie |
| Vertrauen | Muss aufgebaut werden | Ist meist schon vorhanden |
| Aufwand für einen Abschluss | Hoch | Oft geringer |
Der Begriff Bestandskunde beschreibt die einzelne Person oder Firma. Die systematische Pflege aller Bestandskunden heißt Bestandskundenmanagement.
Warum Bestandskunden so wertvoll sind
Bestandskunden kennen das Unternehmen und vertrauen ihm in der Regel. Sie sind leichter zu erreichen und offener für Gespräche. Ein Kunde, der bleibt, bringt über die Zeit Umsatz, ohne dass erneut in seine Gewinnung investiert werden muss. Viele Unternehmen investieren trotzdem mehr in neue Kunden als in den Bestand. Siehe Customer Lifetime Value und Kundenbindung.
Gute Anlässe für Gespräche
- Übergänge Ein Test oder Kurzangebot endet.
- Umstellungen Ein Produkt ändert sich oder läuft aus.
- Ausbau Ein größeres Paket oder eine Zusatzleistung passt besser.
- Kündigung Der Kunde will gehen.
- Rückgewinnung Ein ehemaliger Kunde könnte zurückkommen.
- Dank Ein Anruf für die Treue, ehrlich gemeint.
Mit einem Dankeschön-Anruf und drei Gratismonaten buchten 1.030 Bestandskunden in 10 Wochen ein Zusatzpaket. 78 % nutzten es auch nach den Gratismonaten weiter (Fallstudie Upselling im Bestand).
Brief oder Gespräch
Viele Unternehmen informieren Bestandskunden per Brief oder E-Mail. Das ist günstig, wird aber oft nicht gelesen oder nicht verstanden. Ein Gespräch erklärt, klärt Fragen und holt eine Entscheidung ein.
Bei einer Umstellung sagten im Gespräch rund 21 % der Bestandskunden Ja, per Brief waren es etwa 3 %2.
Mehr dazu im Beitrag Bestandskunden umstellen.
Die richtige Ansprache
Bestandskunden erwarten, dass das Unternehmen sie kennt. Ein Gespräch, das nach dem bisherigen Vertrag und der Nutzung fragt, wirkt respektvoll. Ein Gespräch, das wie ein Kaltanruf klingt, verärgert. Agents sollten deshalb die wichtigsten Daten vor sich haben und wissen, welche Angebote für diesen Kunden zulässig sind.
Bei Kunden, die telefonisch nicht erreichbar waren, kannte der Leitfaden die zulässigen Angebote je Kunde. Der Agent konnte kein unzulässiges Angebot machen3.
Was rechtlich gilt
Ein bestehender Vertrag erlaubt nicht automatisch jede Werbung. Für Werbeanrufe bei Verbrauchern braucht es auch bei Bestandskunden eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Für Werbe-E-Mails gibt es eine enge Ausnahme für Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind. Siehe Werbeeinwilligung und UWG.
Lassen Sie prüfen, welche Einwilligungen in Ihrem Bestand vorliegen und für welche Kanäle sie gelten.
Typische Fehler
- Bestandskunden wie Neukunden ansprechen.
- Den Bestand nur per Brief informieren.
- Neukunden bessere Angebote machen als treuen Bestandskunden.
- Annehmen, dass ein Vertrag Werbeanrufe erlaubt.
Belege aus unseren Fallstudien
- Upselling im Bestand, 1.030 Upgrades
- Bestandskunden-Migration, 490 Umstellungen
- Unerreichbare rufen selbst an, 41 % Abschluss
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Bestandskunde und Stammkunde?
Im Alltag werden beide Begriffe ähnlich verwendet. Stammkunde betont oft, dass jemand regelmäßig kauft. Bestandskunde betont, dass ein Vertrag oder eine Geschäftsbeziehung besteht.
Darf ich Bestandskunden anrufen?
Bei Verbrauchern brauchen Werbeanrufe auch bei Bestandskunden eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Im B2B reicht eine mutmaßliche Einwilligung, die bei bestehender Beziehung oft naheliegt.
Warum sind Bestandskunden wichtiger als Neukunden?
Nicht wichtiger, aber oft unterschätzt. Sie zu halten und weiterzuentwickeln ist meist günstiger, als neue Kunden zu gewinnen.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
