Kurz gesagt
- Das UWG schützt vor unfairem Wettbewerb und unzumutbarer Werbung.
- § 7 regelt, wann Werbung per Telefon und E-Mail erlaubt ist.
- § 7a verlangt, Einwilligungen in Telefonwerbung zu dokumentieren.
- Verstöße können zu Abmahnungen, Unterlassungsklagen und Bußgeldern führen.
Wozu das UWG da ist
Das UWG soll fairen Wettbewerb sichern. Es verbietet geschäftliche Handlungen, die Mitbewerber, Verbraucher oder andere Marktteilnehmer unangemessen beeinträchtigen. Dazu gehören irreführende Werbung, aggressive Verkaufsmethoden und Werbung, die als unzumutbare Belästigung gilt. Für den Vertrieb am Telefon ist vor allem der letzte Punkt wichtig.
§ 7 und die unzumutbare Belästigung
§ 7 UWG regelt, wann Werbung als unzumutbare Belästigung gilt. Für den Vertrieb sind diese Regeln zentral.
| Kanal | Verbraucher | Unternehmen |
|---|---|---|
| Telefon | Vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig | Mindestens mutmaßliche Einwilligung nötig |
| Einwilligung nötig, enge Ausnahme für Bestandskunden | Einwilligung nötig, enge Ausnahme für Bestandskunden | |
| Werbung trotz Widerspruch | Unzulässig | Unzulässig |
Die Ausnahme für E-Mails an Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG ist eng. Die Adresse muss im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben worden sein, beworben werden dürfen nur eigene ähnliche Produkte, und die Person muss bei der Erhebung und bei jeder Verwendung auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Siehe Werbeeinwilligung.
§ 7a und die Dokumentation
Seit Oktober 2021 verpflichtet § 7a UWG Unternehmen, die Einwilligung von Verbrauchern in Telefonwerbung zum Zeitpunkt ihrer Erteilung in angemessener Form zu dokumentieren. Der Nachweis muss fünf Jahre ab Erteilung und nach jeder Verwendung aufbewahrt werden. Wer anruft, muss die Einwilligung also nicht nur haben, sondern auch belegen können.
Weitere Regeln für den Vertrieb
- Irreführung Angaben zu Preis, Leistung oder Bedingungen dürfen nicht täuschen.
- Aggressive Methoden Druck, Belästigung oder Ausnutzen einer Zwangslage sind unzulässig.
- Transparenz Der werbliche Charakter einer Nachricht muss erkennbar sein.
- Vergleichende Werbung Ist nur unter bestimmten Bedingungen erlaubt.
Im Gespräch heißt das, dass Agents ehrlich beraten, Bedingungen klar nennen und keinen Druck aufbauen.
Bei einem Projekt mit Testkunden wurden Testphase, Mindestlaufzeit und Preis danach im Gespräch klar ausgesprochen. 82 % der gewonnenen Kunden zahlten nach der Testphase weiter (Fallstudie Aus Testern werden Zahler).
Folgen von Verstößen
Verstöße gegen das UWG können Mitbewerber, bestimmte Verbände und Verbraucherzentralen abmahnen. Daraus können Unterlassungserklärungen, Vertragsstrafen und Gerichtsverfahren folgen. Bei unerlaubter Telefonwerbung und fehlender Dokumentation kann die Bundesnetzagentur Bußgelder verhängen. Dazu kommt der Schaden für den Ruf, wenn sich Kunden belästigt fühlen.
Diese Übersicht ersetzt keine rechtliche Prüfung. Die Rechtsprechung zum UWG ist umfangreich und entwickelt sich weiter. Stand November 2026. Lassen Sie Kampagnen, Einwilligungstexte und Gesprächsleitfäden prüfen.
Was das für Ihre Kampagnen heißt
- Kanal und Zielgruppe klären Verbraucher oder Unternehmen, Telefon oder E-Mail.
- Einwilligungen prüfen Liegt für jeden Kontakt eine passende Einwilligung vor?
- Nachweis sichern Ist die Einwilligung dokumentiert und auffindbar?
- Sperrliste abgleichen Wurden Widersprüche berücksichtigt?
- Leitfaden prüfen Sind Angaben richtig und ohne Druck?
Mehr dazu im Leitfaden Telefonvertrieb und Recht.
Typische Fehler
- Verbraucher ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung anrufen.
- Die Bestandskundenausnahme für E-Mails zu weit auslegen.
- Einwilligungen nicht dokumentieren.
- Widersprüche nicht zentral erfassen.
Häufige Fragen
Was regelt § 7 UWG?
Er regelt, wann Werbung als unzumutbare Belästigung gilt, etwa Werbeanrufe ohne Einwilligung oder Werbe-E-Mails ohne Einwilligung.
Gilt das UWG auch im B2B?
Ja. Für Anrufe bei Unternehmen reicht aber eine mutmaßliche Einwilligung, für Verbraucher braucht es eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
Wer kann Verstöße gegen das UWG verfolgen?
Unter anderem Mitbewerber, bestimmte Verbände und Verbraucherzentralen. Bei unerlaubter Telefonwerbung kann zusätzlich die Bundesnetzagentur Bußgelder verhängen.
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
