Kurz gesagt
- Value-Based Selling verkauft den Wert, nicht das Produkt.
- Der Wert wird gemeinsam mit dem Kunden ermittelt und möglichst beziffert.
- Ein belegter Wert macht Preisgespräche leichter.
- Der Ansatz eignet sich besonders für höherpreisige B2B-Angebote.
Was ist Value-Based Selling?
Kunden kaufen nicht, weil ein Produkt viele Funktionen hat. Sie kaufen, weil sie sich davon eine Verbesserung versprechen, etwa mehr Umsatz, weniger Kosten, weniger Risiko oder weniger Aufwand. Value-Based Selling macht genau diese Verbesserung zum Thema. Der Verkäufer fragt nach den Zielen des Kunden und zeigt, wie viel ihm eine Lösung wert ist.
Wenn der Wert klar ist, verändert sich auch das Preisgespräch. Der Preis wird mit dem Wert verglichen, nicht nur mit dem Angebot des Wettbewerbers.
Welche Arten von Wert gibt es?
| Art | Beispiele |
|---|---|
| Mehr Umsatz | Mehr Abschlüsse, weniger Kündigungen, höhere Preise |
| Weniger Kosten | Weniger Personalaufwand, weniger Fehler |
| Weniger Risiko | Rechtssicherheit, Ausfallsicherheit, Planbarkeit |
| Weniger Aufwand | Zeitersparnis, einfachere Abläufe |
| Strategischer Wert | Neue Märkte, bessere Kundenbeziehungen, Wissen |
Wie gehen Sie vor?
- Ziele erfragen Was will der Kunde erreichen, woran misst er Erfolg?
- Ausgangslage beziffern Wie sehen die Zahlen heute aus?
- Wirkung abschätzen Was ändert sich mit der Lösung, vorsichtig gerechnet?
- Wert gemeinsam berechnen Mit den Zahlen des Kunden, nicht mit eigenen Annahmen.
- Mit dem Preis vergleichen Siehe ROI im Vertrieb.
- Nachweisen Nach der Einführung prüfen, ob der Wert eingetreten ist.
Ein Rechenbeispiel
Wert einer Maßnahme gegen Kündigungen
- Kündigungen pro Jahr
- 2.000
- Durchschnittlicher Jahresumsatz pro Kunde
- 300 €
- Angenommener Anteil, der nach einem Gespräch bleibt
- 15 %
- Gehaltene Kunden
- 300
- Gehaltener Jahresumsatz
- 90.000 €
Alle Zahlen sind erfundene Annahmen. Rechnen Sie mit den echten Werten des Kunden und vorsichtigen Annahmen.
Ein solcher Wert ist eine Schätzung. Er wird glaubwürdig, wenn die Annahmen offen genannt und mit dem Kunden abgestimmt sind.
Wert und Preis
Value-Based Selling heißt nicht, den Preis zu verstecken. Es heißt, ihn in einen Zusammenhang zu stellen. Wenn ein Kunde sagt, dass das Angebot zu teuer ist, lautet die Frage, im Vergleich wozu. Ist der Wert klar, wird aus der Preisfrage eine Frage nach dem Verhältnis von Kosten und Nutzen. Siehe Preisverhandlung.
Bei einer Umstellung von Print zu Digital kam der Preisvorteil im Gespräch bewusst zuletzt, nach der Erklärung, was sich ändert, was bleibt und was besser wird (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung).
Praxistipp. Rechnen Sie den Wert immer mit den Zahlen des Kunden und lieber vorsichtig. Ein kleiner, glaubwürdiger Wert überzeugt mehr als ein großer, den niemand glaubt.
Typische Fehler
- Wert mit eigenen statt mit Kundenzahlen berechnen.
- Übertriebene Annahmen treffen.
- Den Wert nur behaupten, nicht gemeinsam erarbeiten.
- Nach dem Kauf nicht prüfen, ob der Wert eingetreten ist.
Häufige Fragen
Was ist Value-Based Selling?
Ein Verkaufsansatz, der den messbaren Wert für den Kunden in den Mittelpunkt stellt und Angebot und Preis damit begründet.
Was ist der Unterschied zwischen Value Selling und Solution Selling?
Solution Selling geht vom Problem zur Lösung. Value Selling legt den Schwerpunkt darauf, den Wert dieser Lösung möglichst konkret zu beziffern.
Wie ermittelt man den Wert für den Kunden?
Durch Fragen nach Zielen und heutigen Zahlen, eine vorsichtige Schätzung der Wirkung und eine gemeinsame Berechnung mit dem Kunden.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
