Kurz gesagt
- Der ROI vergleicht den Ertrag einer Investition mit ihren Kosten.
- Im Vertrieb sollte der Ertrag auf dem Deckungsbeitrag beruhen, nicht auf dem Umsatz.
- Bei Abos und Verträgen zählt der Ertrag über die Laufzeit.
- Ein ROI ist nur so gut wie die Annahmen dahinter.
Was ist der ROI im Vertrieb?
Jede Vertriebsaktion kostet Geld. Ein neues Telefonteam, eine Kampagne, eine Messe, eine Software. Der ROI beantwortet die Frage, ob sich das gelohnt hat. Er setzt den Gewinn aus der Investition ins Verhältnis zu ihren Kosten.
Der Begriff stammt aus der Finanzwelt, wird im Vertrieb aber oft vereinfacht verwendet. Wichtig ist, dass klar ist, was als Ertrag und was als Kosten zählt.
Wie wird der ROI berechnet?
Formel
ROI
Rechenbeispiel Upgrade-Aktion im Bestand
- Kosten der Telefonaktion
- 30.000 €
- Zusätzlicher Deckungsbeitrag der Upgrades im ersten Jahr
- 75.000 €
- ROI im ersten Jahr
- (75.000 € − 30.000 €) ÷ 30.000 € × 100 = 150 %
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel.
Ein ROI von 150 % heißt, dass für jeden eingesetzten Euro 1,50 € Gewinn zusätzlich zurückgekommen sind.
Was zählt als Ertrag?
Der häufigste Fehler ist, Umsatz statt Deckungsbeitrag zu nehmen. Wer 100.000 € Umsatz erzielt, aber 70.000 € variable Kosten hat, hat nur 30.000 € verdient. Rechnen Sie deshalb mit dem Deckungsbeitrag.
Bei Abos und Verträgen kommt die Laufzeit hinzu. Ein Kunde, der drei Jahre bleibt, bringt deutlich mehr als im ersten Monat. Hier hilft der Customer Lifetime Value. Ziehen Sie aber Kündigungen und Widerrufe ab. Ein Abschluss, der in der Widerrufsfrist zurückgezogen wird, bringt keinen Ertrag.
Was zählt als Kosten?
- Personal oder Dienstleister für die Aktion
- Einrichtung, Schulung, Technik
- Rabatte und Gratismonate für Kunden
- Material, Porto, Anzeigen
- Interne Zeit für Steuerung und Abstimmung
Bei derselben Aktion im Bestand schlossen mit zusätzlichem Anruf 13 % ab, nur per E-Mail rund 0,8 %. Das waren rund 16-mal so viele Abschlüsse (Fallstudie E-Mail plus Anruf). Ein teurerer Kanal kann sich rechnen, wenn er deutlich mehr bringt.
Den richtigen Zeitraum wählen
Viele Vertriebsaktionen kosten sofort Geld und bringen über Monate oder Jahre Ertrag. Ein ROI nach einem Monat sieht dann schlecht aus, nach einem Jahr gut. Legen Sie den Zeitraum vorher fest und nennen Sie ihn immer mit. Ergänzend hilft die Frage, nach wie vielen Monaten die Kosten wieder eingespielt sind.
Typische Fehler
- Umsatz statt Deckungsbeitrag als Ertrag nehmen.
- Widerrufe und Kündigungen nicht abziehen.
- Interne Kosten und Rabatte vergessen.
- Zeiträume wählen, die das gewünschte Ergebnis zeigen.
- Ergebnisse einer Aktion zuschreiben, die auch ohne sie entstanden wären.
Häufige Fragen
Was ist ein guter ROI im Vertrieb?
Jeder positive ROI bedeutet, dass mehr zurückkommt, als eingesetzt wurde. Wie hoch er sein sollte, hängt von Risiko und Alternativen ab. Vergleichen Sie Aktionen mit gleicher Rechenweise.
Wie misst man den ROI von Telemarketing?
Zusätzlicher Deckungsbeitrag der Abschlüsse nach Widerrufsfrist, über einen festgelegten Zeitraum, abzüglich aller Kosten der Aktion, geteilt durch diese Kosten.
Was ist der Unterschied zwischen ROI und CAC?
Die CAC zeigen, was ein Neukunde kostet. Der ROI zeigt, wie viel eine Investition im Verhältnis zu ihren Kosten einbringt. Beide ergänzen sich.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
