Kurz gesagt
- CAC sind die Kosten für Marketing und Vertrieb pro gewonnenem Kunden.
- Sie gehören immer neben den Wert, den ein Kunde über seine Laufzeit bringt.
- Liegen die CAC nahe am Kundenwert, verdient das Unternehmen am Wachstum kaum.
- Bessere Bindung und schnellere Bearbeitung von Leads senken die CAC oft mehr als neue Kanäle.
Was sind Customer Acquisition Cost?
Jeder neue Kunde kostet etwas. Anzeigen, Messen, Gehälter im Vertrieb, Software, Provisionen. Die CAC fassen diese Ausgaben zusammen und teilen sie auf die gewonnenen Kunden auf. So sehen Sie, was ein Kunde im Schnitt gekostet hat.
Allein ist die Zahl wenig wert. Ob 300 € pro Kunde viel oder wenig sind, hängt davon ab, was der Kunde einbringt. Deshalb gehört neben die CAC immer der Customer Lifetime Value.
Wie werden CAC berechnet?
Formel
CAC
Rechenbeispiel für ein Quartal
- Anzeigen und Marketingwerkzeuge
- 24.000 €
- Vertrieb, anteilige Gehälter und Provisionen
- 36.000 €
- Neu gewonnene Kunden
- 200
- CAC
- 60.000 € ÷ 200 = 300 €
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel.
Legen Sie fest, welche Kosten Sie einrechnen, und bleiben Sie dabei. Manche rechnen nur Werbebudgets, andere alle Kosten von Marketing und Vertrieb. Beides ist möglich, aber nicht vergleichbar.
CAC und Kundenwert
Das Verhältnis von Kundenwert zu CAC zeigt, ob sich die Gewinnung lohnt. Bringt ein Kunde über seine Laufzeit 1.200 € Deckungsbeitrag und kostet 300 € in der Gewinnung, bleibt genug übrig. Kostet er 1.000 €, finanziert jedes Wachstum vor allem die Gewinnung selbst.
Wichtig ist auch die Zeit, bis die CAC wieder eingespielt sind. Ein Kunde, der seine Gewinnungskosten erst nach zwei Jahren deckt, ist ein Risiko, wenn viele Kunden vorher kündigen.
Wie senken Sie die CAC?
- Leads schneller bearbeiten Wer am selben Tag anruft, macht aus denselben Leads mehr Kunden.
- Kanäle nach Abschlüssen bewerten Nicht nach Kosten pro Lead, sondern pro Kunde.
- Zielgruppe schärfen Weniger Streuverluste bei Anzeigen und Gesprächen.
- Empfehlungen fördern Empfohlene Kunden kosten oft wenig. Siehe Empfehlungsmarketing.
- Kunden halten Jeder gehaltene Kunde muss nicht ersetzt werden.
Bei derselben Aktion schlossen mit zusätzlichem Anruf 13 % der Angesprochenen ab, nur per E-Mail rund 0,8 %. Bei gleicher Zielgruppe sinken die Kosten pro Abschluss deutlich, wenn aus denselben Kontakten mehr Kunden werden (Fallstudie E-Mail plus Anruf).
Typische Fehler
- Nur Werbekosten einrechnen und Gehälter im Vertrieb weglassen.
- Bestandskunden mit Upgrade als Neukunden zählen.
- CAC ohne Blick auf Kündigungen bewerten.
- Kanäle mit niedrigen Kosten pro Lead bevorzugen, obwohl daraus selten Kunden werden.
Häufige Fragen
Was ist ein gutes Verhältnis von Kundenwert zu CAC?
Eine feste Regel gibt es nicht. Häufig genannt wird, dass der Kundenwert ein Mehrfaches der CAC betragen sollte. Entscheidend ist, dass nach Abzug der Gewinnungskosten ein Beitrag zum Gewinn bleibt.
Gehören Gehälter in die CAC?
Für ein vollständiges Bild ja, zumindest der Anteil, der auf die Gewinnung neuer Kunden entfällt. Wer nur Werbekosten rechnet, sollte das als Marketing-CAC kennzeichnen.
Wie unterscheiden sich CAC und Cost per Lead?
Cost per Lead misst die Kosten pro Interessent, CAC die Kosten pro gewonnenem Kunden. Zwischen beiden liegt die Quote, mit der Leads zu Kunden werden.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
