Kurz gesagt
- Vertriebskennzahlen messen Aktivität, Ergebnis und Wirtschaftlichkeit des Vertriebs.
- Wenige gut gewählte Kennzahlen helfen mehr als ein Bericht mit fünfzig Zeilen.
- Aktivitätszahlen wie Anwahlen sagen allein wenig über den Erfolg.
- Ergebnisse sollten erst nach Widerrufen und Stornos gezählt werden.
Was sind Vertriebskennzahlen?
Ohne Zahlen wird Vertrieb zur Gefühlssache. Ein Verkäufer hat einen guten Monat, ein anderer einen schlechten, und niemand weiß genau, warum. Kennzahlen machen sichtbar, wo es hakt. Zu wenige Gespräche, zu wenige Abschlüsse pro Gespräch oder zu viele Stornos danach?
Eine Kennzahl ist allerdings nur so gut wie die Frage, die sie beantwortet. Wer alles misst, sieht am Ende nichts. Wählen Sie die wenigen Zahlen, die zu Ihren Zielen passen. Mehr zum Begriff unter KPI.
Welche Arten von Vertriebskennzahlen gibt es?
| Art | Beispiele | Was sie zeigt |
|---|---|---|
| Aktivität | Anwahlen, geführte Gespräche, Gesprächszeit, Termine | Wie viel gearbeitet wird |
| Pipeline | Neue Leads, Sales Qualified Lead, offene Angebote, Pipeline Coverage | Was in Zukunft kommen kann |
| Ergebnis | Abschlüsse, Abschlussquote, Umsatz, Average Deal Size | Was erreicht wurde |
| Qualität | Stornoquote, Widerrufsquote, Kundenzufriedenheit | Ob die Ergebnisse halten |
| Wirtschaftlichkeit | Customer Acquisition Cost, Deckungsbeitrag pro Kunde | Ob es sich rechnet |
Kennzahlen im Telefonvertrieb
Am Telefon werden oft Anwahlen gezählt, weil sie leicht zu messen sind. Sie sagen aber wenig. Ein Agent, der viele Nummern wählt und kaum spricht, ist nicht produktiver als einer, der weniger wählt und mehr echte Gespräche führt.
Bei der Umstellung von Print- auf Digitalabos haben wir auf Gesprächszeit statt Anwahlen gesteuert und Abschlüsse erst nach Start und Widerrufsfrist gezählt. In 12 Wochen entstanden 689 Abschlüsse, rund 18,5 % der geführten Gespräche (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung).
Wie wählen Sie die richtigen Kennzahlen?
- Vom Ziel ausgehen Wollen Sie mehr Neukunden, mehr Umsatz im Bestand oder weniger Kündigungen?
- Eine Kette bilden Aktivität führt zu Pipeline, Pipeline zu Ergebnis. Messen Sie jedes Glied.
- Qualität einbauen Ohne Storno und Widerruf wirken Ergebnisse besser, als sie sind.
- Wenige Zahlen wählen Fünf bis acht Kennzahlen reichen für die wöchentliche Steuerung.
- Gleich rechnen Jede Kennzahl braucht eine feste Formel, die im Bericht steht.
Beispiel für eine Kette im Telefonvertrieb
- Geführte Gespräche pro Woche
- 400
- Abschlussquote
- 18 %
- Abschlüsse
- 72
- Davon nach Widerrufsfrist noch aktiv
- 66
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel.
Typische Fehler
- Nur Aktivität messen, weil sie leicht zu zählen ist.
- Kennzahlen ändern, ohne alte Werte vergleichbar zu machen.
- Ergebnisse vor Ablauf der Widerrufsfrist feiern.
- Prämien an eine einzige Kennzahl koppeln, die sich leicht schönrechnen lässt.
- Zahlen sammeln und nicht besprechen.
Häufige Fragen
Welche Vertriebskennzahl ist die wichtigste?
Es gibt keine allein. Für das Ergebnis ist die Abschlussquote zentral, für die Wirtschaftlichkeit die Kosten pro Neukunde, für die Zukunft der Zustand der Pipeline.
Wie oft sollte man Vertriebskennzahlen auswerten?
Aktivität und Pipeline wöchentlich, Ergebnisse und Wirtschaftlichkeit monatlich. In der Startphase einer Aktion auch täglich.
Was ist der Unterschied zwischen Vertriebskennzahlen und Vertriebscontrolling?
Kennzahlen sind die einzelnen Messgrößen. Vertriebscontrolling ist der Ablauf, der sie erhebt, auswertet und daraus Maßnahmen ableitet.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
