Kurz gesagt
- Vertriebscontrolling plant, misst und steuert die Vertriebsarbeit.
- Es vergleicht Ziele mit Ergebnissen und sucht die Gründe für Abweichungen.
- Wenige gute Kennzahlen helfen mehr als umfangreiche Berichte.
- Der Nutzen entsteht erst, wenn aus Zahlen Maßnahmen werden.
Was ist Vertriebscontrolling?
Ohne Controlling weiß der Vertrieb am Ende des Jahres, ob das Ziel erreicht wurde. Mit Controlling weiß er es schon im Frühjahr und kann gegensteuern. Das ist der Unterschied. Vertriebscontrolling macht Entwicklungen früh sichtbar und fragt nach den Gründen.
Es ist mehr als Zahlen sammeln. Ein Bericht mit fünfzig Kennzahlen, den niemand liest, ist kein Controlling. Controlling beginnt dort, wo jemand aus einer Zahl eine Entscheidung ableitet.
Welche Aufgaben gehören dazu?
| Aufgabe | Beispiele |
|---|---|
| Planen | Umsatzziele, Quoten, Budgets für Kampagnen |
| Messen | Kennzahlen aus CRM, Telefonanlage und Buchhaltung zusammenführen |
| Vergleichen | Ziel und Ergebnis, Vorjahr, Teams, Kanäle |
| Analysieren | Gründe für Abweichungen finden |
| Berichten | Wenige, verständliche Berichte für die richtigen Empfänger |
| Steuern | Maßnahmen vorschlagen und ihre Wirkung prüfen |
Welche Kennzahlen nutzt es?
Die Auswahl hängt von den Zielen ab. Häufig sind diese Gruppen.
- Ergebnis Umsatz, Deckungsbeitrag, Abschlüsse
- Pipeline Pipeline Coverage, Zahl und Wert offener Chancen
- Effizienz Customer Acquisition Cost, Kosten pro Abschluss
- Qualität Stornoquote, Widerrufsquote, Kundenzufriedenheit
- Bestand Churn Rate, Net Revenue Retention
Eine Übersicht steht unter Vertriebskennzahlen.
Ein Ablauf vom Ziel zur Maßnahme
- Ziel festlegen Was soll erreicht werden, bis wann?
- Kennzahlen wählen Welche Zahlen zeigen den Fortschritt?
- Regelmäßig messen Wöchentlich oder monatlich, immer gleich gerechnet.
- Abweichungen erklären Was steckt dahinter, Menge, Qualität oder Zeitpunkt?
- Maßnahme festlegen Wer tut was bis wann?
- Wirkung prüfen Hat die Maßnahme geholfen?
Bei einer Kündiger-Line wurden die Gründe der Kündigungen monatlich an den Auftraggeber berichtet. Gezählt wurde nach 30 Tagen. So zeigten die Zahlen nicht nur, wie viele Kunden gehalten wurden, sondern auch, warum andere gegangen sind (Fallstudie Kündiger-Line der Augsburger Allgemeinen).
Berichte, die genutzt werden
Ein guter Bericht beantwortet eine Frage. Wo stehen wir, was hat sich verändert, was tun wir? Er passt auf eine Seite oder einen Bildschirm, nennt Ziele und Ist-Werte nebeneinander und markiert, wo gehandelt werden muss. Lange Tabellen gehören in den Anhang.
Schreiben Sie unter jeden Bericht drei Sätze. Was ist auffällig, was vermuten wir als Grund, was schlagen wir vor? Diese drei Sätze lesen alle, auch wenn sie die Tabelle überspringen.
Typische Fehler
- Viele Zahlen sammeln und wenige Fragen beantworten.
- Kennzahlen unterschiedlich rechnen, je nach Abteilung.
- Nur Ergebnisse betrachten und die Pipeline vergessen.
- Abweichungen berichten, ohne Ursachen zu suchen.
- Controlling als Kontrolle einzelner Personen verstehen statt als Steuerungshilfe.
Häufige Fragen
Was macht ein Vertriebscontroller?
Er plant Ziele mit, sammelt und prüft Kennzahlen, analysiert Abweichungen und bereitet Entscheidungen für die Vertriebsleitung vor.
Welche Software braucht man für Vertriebscontrolling?
Oft reichen CRM und Tabellenkalkulation. Bei vielen Datenquellen helfen Werkzeuge für Berichte und Dashboards. Wichtiger als die Software sind klare Definitionen.
Wie oft sollte man im Vertrieb berichten?
Aktivität und Pipeline wöchentlich, Ergebnisse und Wirtschaftlichkeit monatlich, Strategie und Planung quartalsweise.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
