Kurz gesagt
- Die NRR misst, wie viel Umsatz eine Kundengruppe nach einem Jahr noch bringt.
- Upgrades erhöhen sie, Downgrades und Kündigungen senken sie.
- Über 100 % wächst der Bestand aus sich heraus.
- Die Gross Revenue Retention zeigt dasselbe ohne Upgrades.
Was ist Net Revenue Retention?
Die Churn Rate zählt, wie viele Kunden gehen. Sie sagt aber nichts darüber, wie viel die bleibenden Kunden mehr oder weniger zahlen. Die NRR schließt diese Lücke. Sie betrachtet den Umsatz einer festen Gruppe von Kunden und vergleicht, was diese Gruppe ein Jahr später einbringt.
Damit beantwortet sie eine wichtige Frage. Wächst unser Geschäft im Bestand, oder müssen wir jedes Jahr Verluste durch Neukunden ausgleichen?
Wie wird die NRR berechnet?
Formel
NRR
Rechenbeispiel über zwölf Monate
- Wiederkehrender Umsatz der Kunden zu Beginn
- 100.000 €
- Plus Upgrades und Zusatzpakete
- 18.000 €
- Minus Downgrades
- 4.000 €
- Minus Umsatz gekündigter Kunden
- 9.000 €
- NRR
- 105.000 € ÷ 100.000 € × 100 = 105 %
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel.
Wichtig ist, dass nur Kunden einfließen, die zu Beginn schon da waren. Umsatz von Neukunden gehört nicht in die NRR.
NRR und Gross Revenue Retention
Die Gross Revenue Retention, kurz GRR, rechnet ohne Erweiterungen. Sie kann deshalb höchstens 100 % erreichen und zeigt, wie viel Umsatz durch Kündigungen und Downgrades verloren geht.
| Kennzahl | Enthält Upgrades | Zeigt |
|---|---|---|
| NRR | Ja | Ob der Bestand insgesamt wächst |
| GRR | Nein | Wie gut der Bestand gehalten wird |
Eine hohe NRR bei niedriger GRR bedeutet, dass Upgrades viele Verluste ausgleichen. Das funktioniert, ist aber anfällig. Fallen die Upgrades weg, schrumpft der Bestand.
Welche Hebel gibt es?
- Kündigungen senken Erreichbar sein, Gründe verstehen, passende Lösungen anbieten. Siehe Kündigerrettung.
- Downgrades abfangen Ein kleineres Paket ist besser als eine Kündigung, aber vielleicht passt ein anderes Angebot noch besser.
- Passende Upgrades Kunden mehr Nutzen bieten, wo sie ihn brauchen. Siehe Upselling.
- Start begleiten Kunden, die früh einen Nutzen erleben, bleiben eher und wachsen eher.
Bei einer Aktion im Bestand wechselten 350 Kunden in 8 Wochen vom Teilpaket zum Vollpaket. Mit Anruf nahmen 25 % das Upgrade an, ohne Anruf rund 5 % (Fallstudie Vom Teilpaket zum Vollpaket). Der Grundsatz lautete, erst zu helfen und dann zu verkaufen.
Typische Fehler
- Neukunden in die Rechnung aufnehmen.
- Nur die NRR berichten und die GRR verschweigen.
- Rabattierte Upgrades voll einrechnen, bevor die Rabattzeit vorbei ist.
- Gruppen mit sehr unterschiedlichen Kunden gemeinsam auswerten.
Häufige Fragen
Was ist eine gute Net Revenue Retention?
Ein Wert über 100 % zeigt, dass der Bestand aus sich heraus wächst. Wie hoch er sein sollte, hängt von Branche, Kundengröße und Geschäftsmodell ab.
Was ist der Unterschied zwischen NRR und Churn Rate?
Die Churn Rate zählt, wie viele Kunden oder wie viel Umsatz durch Kündigungen verloren gehen. Die NRR betrachtet den gesamten Umsatz einer Kundengruppe, inklusive Upgrades und Downgrades.
Für wen ist die NRR wichtig?
Für alle Unternehmen mit wiederkehrendem Umsatz, etwa Software, Abos, Verträge und Dienstleistungen mit Laufzeit.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
