Kurz gesagt
- Leadgenerierung heißt, Interessenten dazu zu bringen, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen.
- Es gibt organische Wege wie Suchmaschinen und Empfehlungen und bezahlte wie Anzeigen.
- Ein Lead ist erst der Anfang. Wert entsteht, wenn er schnell und gut bearbeitet wird.
- Messen Sie Leadgenerierung am Ende an Abschlüssen, nicht an der Zahl der Formulare.
Was bedeutet Leadgenerierung?
Ein Lead ist ein Kontakt mit erkennbarem Interesse. Leadgenerierung ist alles, was solche Kontakte entstehen lässt. Das Ziel ist nicht Reichweite, sondern ein Gespräch mit einem Menschen, der sich für Ihr Thema interessiert.
Im Englischen spricht man von Lead Generation. Im Marketing ist oft auch von Lead Marketing die Rede. Gemeint ist dasselbe.
Über welche Kanäle entstehen Leads?
| Kanal | Beispiele | Typisch |
|---|---|---|
| Organisch | Suchmaschinen, Fachartikel, Empfehlungen, Social Media ohne Werbebudget | Dauert länger, Leads sind oft besser informiert |
| Bezahlt | Anzeigen bei Google, Meta oder LinkedIn | Schnell skalierbar, Qualität schwankt stark |
| Persönlich | Messen, Veranstaltungen, Webinare | Wenige, aber oft gute Kontakte |
| Aktiv | Telefonakquise, Briefe, Ansprache in Netzwerken | Planbar, aber rechtlich und zeitlich aufwendig |
Organische Leadgenerierung baut auf Inhalten auf, die Menschen von selbst finden. Dazu gehört Suchmaschinenoptimierung ebenso wie Empfehlungen zufriedener Kunden. Bezahlte Leadgenerierung kauft Aufmerksamkeit über Anzeigen ein.
Was nach der Generierung passiert
Viele Unternehmen investieren viel Geld in Anzeigen und wenig Zeit in die Leads, die daraus entstehen. Dabei verliert ein Lead schnell an Wert. Wer heute ein Formular ausfüllt, erinnert sich morgen schon weniger daran.
- Schnell melden Am besten am selben Tag anrufen, solange das Interesse frisch ist.
- Qualifizieren Passt der Kontakt, gibt es Bedarf, Zeitpunkt und Entscheider? Siehe Leadqualifizierung.
- Weitergeben oder pflegen Reife Leads gehen in den Vertrieb, frühe Leads in die Pflege. Siehe Lead Nurturing.
- Zurückmelden Der Vertrieb sagt dem Marketing, welche Kanäle gute Gespräche bringen.
Rechnen Sie die Kosten nicht pro Lead, sondern pro Abschluss. Ein Kanal mit teuren Leads kann am Ende günstiger sein, wenn aus seinen Leads häufiger Kunden werden.
Woran Sie Leadgenerierung messen
- Kosten pro Lead
- Anteil erreichter und qualifizierter Leads
- Conversion Rate vom Lead zum Abschluss
- Customer Acquisition Cost, also Kosten pro gewonnenem Kunden
- Zeit zwischen Anfrage und erstem Gespräch
Leadgenerierung in sechs Schritten aufbauen
- Zielgruppe festlegen Wen wollen Sie erreichen, und woran erkennen Sie, dass ein Kontakt passt? Siehe Ideal Customer Profile.
- Anlass schaffen Ein Angebot, für das Interessenten gern ihre Kontaktdaten angeben, etwa eine Checkliste, ein Rechner, ein Webinar oder eine Beratung. Siehe Lead Magnet.
- Kanal wählen Dort werben oder veröffentlichen, wo die Zielgruppe sucht und liest.
- Zielseite einfach halten Wenige Felder, ein klarer nächster Schritt, Einwilligungen sauber getrennt. Siehe Call-to-Action.
- Bearbeitung vorher klären Wer meldet sich wie schnell bei neuen Leads? Das gehört vor den Start, nicht danach.
- Messen und nachsteuern Kanäle nach Kosten pro Abschluss vergleichen, nicht nach Kosten pro Lead.
Leadgenerierung im B2B
Im B2B entscheiden oft mehrere Personen, und Entscheidungen brauchen Zeit. Ein Lead ist deshalb selten sofort kaufbereit. Wichtig sind Inhalte, die bei einem konkreten Problem helfen, eine schnelle persönliche Rückmeldung und eine Pflege der Kontakte, die noch nicht so weit sind. Mehr dazu im Beitrag Leadgenerierung im B2B.
Leadgenerierung mit einem Dienstleister
Wer Leadgenerierung auslagert, sollte vorher einige Punkte klären.
- Definition Was genau ist ein Lead? Schriftlich und mit Pflichtangaben.
- Abrechnung Pro Lead belohnt Menge, pro Termin oder Abschluss eher Qualität.
- Exklusivität Wird derselbe Kontakt auch an andere Unternehmen weitergegeben?
- Einwilligung Liegt für jeden Kontakt eine nachweisbare Einwilligung für Ihr Unternehmen vor? Siehe Leadkauf.
- Rückmeldung Wie fließen die Ergebnisse aus dem Vertrieb zurück?
Das Team von ContactXpert hat 214 Kampagnen bei Google Ads und Meta Ads gesteuert. Wir steuern die Kampagnen und rufen die Anfragen an, damit aus Klicks Gespräche werden.
Was rechtlich gilt
Wer über ein Formular Daten erhebt, muss darüber informieren und braucht eine Rechtsgrundlage. Wer Leads später für Werbung per Telefon oder E-Mail nutzen will, braucht dafür eine passende Einwilligung. Bei Verbrauchern gilt das für Anrufe und E-Mails, im B2B in der Regel für E-Mails. Siehe DSGVO im Vertrieb und Werbeeinwilligung.
Lassen Sie Formulare, Einwilligungstexte und die weitere Nutzung der Daten rechtlich prüfen.
Typische Fehler
- Nur die Zahl der Leads zählen und nicht, was aus ihnen wird.
- Leads tagelang liegen lassen.
- Formulare mit so vielen Pflichtfeldern bauen, dass niemand sie ausfüllt.
- Marketing und Vertrieb mit unterschiedlichen Vorstellungen davon, was ein guter Lead ist.
- Gekaufte Adressen als Leads behandeln. Ein Lead hat Interesse gezeigt, eine Adresse nicht.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Leadgenerierung und Akquise?
Leadgenerierung sorgt dafür, dass Interessenten sich melden. Akquise ist der weitere Weg vom Kontakt zum Kunden, inklusive Gespräch und Abschluss. Beides greift ineinander.
Was ist organische Leadgenerierung?
Leads, die ohne bezahlte Anzeigen entstehen, etwa über Suchmaschinen, Fachinhalte oder Empfehlungen. Sie braucht mehr Zeit, liefert aber oft gut informierte Interessenten.
Wie schnell sollte man einen neuen Lead anrufen?
So schnell wie möglich, am besten am selben Tag. Je länger die Anfrage zurückliegt, desto seltener erreichen Sie die Person und desto weniger erinnert sie sich.
Was kostet Leadgenerierung?
Das hängt stark von Zielgruppe, Kanal und Angebot ab. Vergleichen Sie Kanäle deshalb nicht nach Kosten pro Lead, sondern nach Kosten pro gewonnenem Kunden. Siehe Customer Acquisition Cost.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
