Das Wichtigste in Kürze
- Leadgenerierung beginnt mit einer klaren Zielgruppe, nicht mit einem Kanal.
- Ein gutes Angebot gibt Interessenten einen Grund, sich zu melden.
- Qualifizierung und schnelles Nachfassen entscheiden über den Wert eines Leads.
- Gemessen wird an Terminen und Kunden, nicht an der Zahl der Kontakte.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 3 Seiten, 102 KB
Was Leadgenerierung im B2B bedeutet
Ein Lead ist ein Kontakt, der Interesse an einem Angebot gezeigt hat oder zur Zielgruppe passt und erreichbar ist. Leadgenerierung umfasst alle Maßnahmen, die solche Kontakte erzeugen. Im B2B geht es dabei nicht um möglichst viele Namen, sondern um Unternehmen, die tatsächlich Bedarf haben könnten, und um Ansprechpartner, die an einer Entscheidung beteiligt sind. Siehe Lead und Leadgenerierung.
Ein Lead allein ist noch kein Umsatz. Er ist der Anfang eines Weges, der über Qualifizierung, Gespräch und Angebot zum Abschluss führt. Wer nur den Anfang betrachtet, übersieht, wo die meisten Leads verloren gehen.
Der Ablauf im Überblick
Leadgenerierung lässt sich als Kette denken. Jedes Glied muss halten, sonst nützt die Stärke der anderen wenig.
- Zielgruppe festlegen Welche Unternehmen und welche Rollen sollen angesprochen werden?
- Kanäle wählen Wo erreichen Sie diese Menschen?
- Angebot formulieren Warum sollten sie sich melden?
- Leads erfassen Mit den Informationen, die für den nächsten Schritt nötig sind.
- Qualifizieren Passt der Kontakt, gibt es Bedarf, wer entscheidet?
- Nachfassen Schnell und persönlich, mit einem konkreten Vorschlag.
- Messen und verbessern Welche Quellen bringen Kunden?
Mit der Zielgruppe beginnen
Viele Kampagnen starten mit der Frage nach dem Kanal. Besser ist die Frage nach der Zielgruppe. Welche Unternehmen haben das Problem, das Ihr Angebot löst? Welche Größe, welche Branche, welche Region? Und wer im Unternehmen spürt das Problem am stärksten? Eine genaue Beschreibung spart später viel Zeit, weil weniger unpassende Leads entstehen. Siehe Ideal Customer Profile und Buyer Persona.
Die wichtigsten Kanäle
Im B2B gibt es zwei Grundrichtungen. Bei der eingehenden Leadgenerierung melden sich Interessenten von selbst, etwa über die Website. Bei der ausgehenden geht das Unternehmen aktiv auf mögliche Kunden zu.
| Kanal | Richtung | Stärke |
|---|---|---|
| Suchmaschinen und Fachinhalte | Eingehend | Interessenten mit konkreter Frage |
| Anzeigen bei Google und in sozialen Netzwerken | Eingehend | Schnell steuerbar, gut messbar |
| Webinare und Veranstaltungen | Eingehend | Persönlicher Kontakt, viel Vertrauen |
| Empfehlungen | Eingehend | Hohe Abschlussquote |
| Telefonakquise | Ausgehend | Planbar, sofortiger Dialog |
| Netzwerke wie LinkedIn | Beides | Recherche und Kennenlernen |
Die meisten Unternehmen kombinieren mehrere Kanäle. Wichtig ist, dass alle in denselben Ablauf münden. Siehe B2B-Online-Marketing und Telefonakquise im B2B.
Ein Grund, sich zu melden
Kaum jemand füllt ein Formular aus, nur weil es da ist. Interessenten brauchen einen Grund. Das kann ein hilfreicher Leitfaden sein, eine Checkliste, ein Rechner, eine Einladung zu einem Webinar oder ein kurzes Beratungsgespräch. Je konkreter der Nutzen, desto besser die Leads. Siehe Lead Magnet.
Achten Sie darauf, dass das Angebot zu Ihrem eigentlichen Produkt passt. Ein allgemeines Gewinnspiel bringt viele Kontakte, aber wenige, die später kaufen.
Qualifizieren
Nicht jeder Lead ist gleich viel wert. Manche haben ein akutes Problem, andere wollen nur lesen. Die Qualifizierung trennt beides. Sie klärt, ob das Unternehmen passt, ob es Bedarf gibt, wer entscheidet und wann eine Lösung gebraucht wird. Siehe Leadqualifizierung.
Im Marketing spricht man von einem Marketing Qualified Lead, wenn ein Kontakt zur Zielgruppe passt und Interesse zeigt. Ein Sales Qualified Lead ist ein Kontakt, bei dem im Gespräch Bedarf bestätigt wurde. Der Übergang zwischen beiden ist eine der wichtigsten Stellen im Ablauf. Mehr dazu im Beitrag Vom MQL zum SQL.
Schnell nachfassen
Ein Lead verliert schnell an Wert. Wer heute eine Anfrage stellt, ist heute interessiert. In einer Woche hat er vielleicht schon mit einem Wettbewerber gesprochen oder das Thema vergessen. Deshalb ist die Zeit zwischen Anfrage und erstem Gespräch eine der wichtigsten Kennzahlen überhaupt.
Ein Rückruf nach einer Anfrage
- Agent
- Guten Tag, Herr Seidel. Sie hatten heute Vormittag auf unserer Website nach einer Unterstützung für Ihre Hotline gefragt. Ich wollte direkt nachfragen, worum es geht.
- Kunde
- Ah, das ging ja schnell. Wir haben ab Januar eine Preisanpassung und rechnen mit vielen Anrufen.
- Agent
- Dann lassen Sie uns kurz klären, wie viele Anrufe Sie erwarten und zu welchen Zeiten. Danach weiß ich, ob wir helfen können.
Schneller Rückruf mit Bezug zur Anfrage. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Ausführlich beschreibt das der Beitrag Warme Leads am selben Tag anrufen.
Leads pflegen, die noch nicht so weit sind
Viele Leads sind interessiert, aber noch nicht bereit. Sie haben kein Budget, der Zeitpunkt passt nicht, oder sie müssen erst intern klären. Diese Kontakte gehen oft verloren, weil sich niemand mehr meldet. Eine geplante Pflege mit hilfreichen Inhalten und vereinbarten Rückrufen hält den Kontakt warm, bis der Zeitpunkt passt. Siehe Lead Nurturing aufbauen und Lead Nurturing.
Was die Praxis zeigt
In einem Projekt mit E-Mail und Anruf kamen 155 Verträge mit 24 Monaten Laufzeit zustande. Mit Anruf schlossen 13 % ab, nur per E-Mail rund 0,8 % (Fallstudie E-Mail plus Anruf). Wer Leads nicht nur schriftlich, sondern auch persönlich nachfasst, holt deutlich mehr aus ihnen heraus.
Leads, die nur in einem System gesammelt, aber nicht angerufen werden, verlieren schnell an Wert. Oft ist es sinnvoller, weniger Leads zu erzeugen und diese dafür gründlich zu bearbeiten.
Kennzahlen
Am Ende zählt, wie viele Kunden aus der Leadgenerierung entstehen und was sie gekostet haben.
| Kennzahl | Bedeutung |
|---|---|
| Leads pro Quelle | Wie viele Kontakte bringt jeder Kanal? |
| Zeit bis zum ersten Kontakt | Wie schnell wird nachgefasst? |
| Anteil qualifizierter Leads | Wie gut passen die Kontakte? |
| Termine und Abschlüsse pro Quelle | Welche Quelle bringt echte Kunden? |
| Kosten pro Kunde | Siehe Customer Acquisition Cost. |
Rechtliche Grundlagen
Wer Leads erfasst, verarbeitet personenbezogene Daten. Formulare brauchen klare Hinweise, wofür die Daten genutzt werden. Für werbliche E-Mails und Anrufe bei Verbrauchern braucht es eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, die nachweisbar sein muss.
Prüfen Sie Formulare, Einwilligungstexte und die Nutzung gekaufter Daten. Werbeanrufe bei Unternehmen setzen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung voraus. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen.
Marketing und Vertrieb an einem Tisch
In vielen Unternehmen erzeugt das Marketing die Leads und der Vertrieb soll sie bearbeiten. Zwischen beiden liegt oft ein Graben. Das Marketing beklagt, dass Leads liegen bleiben. Der Vertrieb beklagt, dass die Leads nichts taugen. Beides lässt sich lösen, wenn beide Seiten gemeinsam festlegen, was ein guter Lead ist, wie schnell er bearbeitet wird und wie das Ergebnis zurückgemeldet wird. Mehr dazu im Beitrag Marketing und Vertrieb verzahnen.
Leads kaufen?
Manche Anbieter verkaufen fertige Leads oder Adresslisten. Das kann einen Start beschleunigen, birgt aber Risiken. Gekaufte Leads sind oft auch anderen Anbietern bekannt, die Daten sind nicht immer aktuell, und die rechtliche Grundlage für eine Ansprache ist nicht automatisch gegeben. Prüfen Sie Herkunft, Aktualität und Einwilligungen genau. Siehe Leadkauf und Firmenadressen kaufen.
Typische Fehler
- Mit dem Kanal statt mit der Zielgruppe beginnen.
- Möglichst viele Leads sammeln statt passende.
- Leads tagelang liegen lassen.
- Leads ohne Qualifizierung an den Vertrieb geben.
- Erfolg an der Zahl der Leads statt an Kunden messen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe in drei Sätzen.
- Prüfen Sie, wie lange es heute bis zum ersten Rückruf auf eine Anfrage dauert.
- Legen Sie fest, wann ein Lead als qualifiziert gilt.
- Markieren Sie im CRM die Quelle jedes Leads.
- Werten Sie nach vier Wochen aus, welche Quelle Termine bringt.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 102 KB
Häufige Fragen
Was ist Leadgenerierung im B2B?
Alle Maßnahmen, die Kontakte zu Unternehmen erzeugen, die zur Zielgruppe passen und Interesse zeigen, mit dem Ziel, daraus Gespräche und Kunden zu machen.
Welche Kanäle eignen sich für B2B-Leadgenerierung?
Suchmaschinen und Fachinhalte, Anzeigen, Webinare, Veranstaltungen, Empfehlungen, Telefonakquise und berufliche Netzwerke. Meist wirkt eine Kombination am besten.
Wie schnell sollte man einen Lead kontaktieren?
So schnell wie möglich, am besten am selben Tag. Mit jeder Stunde sinkt die Chance, den Kontakt noch mit frischem Interesse zu erreichen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
