Das Wichtigste in Kürze
- Lead Nurturing pflegt Kontakte, die Interesse haben, aber noch nicht kaufen wollen.
- Hilfreiche Inhalte und vereinbarte Rückrufe halten den Kontakt warm.
- Signale zeigen, wann ein Kontakt bereit für ein Gespräch ist.
- Ein persönlicher Anruf zur richtigen Zeit wirkt oft stärker als jede weitere E-Mail.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 3 Seiten, 97 KB
Was Lead Nurturing bedeutet
Lead Nurturing heißt wörtlich, Leads zu nähren. Gemeint ist eine geplante Pflege von Kontakten, die Interesse gezeigt haben, aber noch nicht bereit sind, zu kaufen. Statt sie zu vergessen oder zu bedrängen, bekommen sie in passenden Abständen hilfreiche Informationen und persönliche Kontakte. So bleibt das Unternehmen in Erinnerung, und der Vertrieb merkt, wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist. Siehe Lead Nurturing.
Im B2B ist das besonders wichtig, weil Kaufentscheidungen oft Monate dauern und mehrere Personen beteiligt sind.
Warum es sich lohnt
Nur ein kleiner Teil der Interessenten ist sofort bereit für ein Angebot. Der größere Teil braucht Zeit. Budget muss freigegeben werden, ein Projekt hat noch keinen Vorrang, oder die Entscheider müssen erst überzeugt werden. Wer diese Kontakte aufgibt, überlässt sie dem Wettbewerb. Wer sie pflegt, ist präsent, wenn es ernst wird.
Außerdem sind gepflegte Kontakte oft besser informiert, wenn sie kaufen. Sie kennen das Unternehmen, haben Inhalte gelesen und vertrauen der Ansprechperson. Das verkürzt die Gespräche später.
Kontakte nach Reife einteilen
Nicht alle Interessenten sind gleich weit. Eine einfache Einteilung hilft, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zu schicken.
| Phase | Woran Sie sie erkennen | Was hilft |
|---|---|---|
| Frühes Interesse | Lesen Inhalte, kein konkretes Projekt | Fachbeiträge, Leitfäden, Einladungen |
| Konkretes Thema | Problem benannt, Zeitpunkt offen | Fallstudien, Vergleiche, Rechenbeispiele |
| Vor der Entscheidung | Projekt geplant, Budget in Klärung | Persönliches Gespräch, Angebot, Referenzen |
Die Einteilung entsteht aus Gesprächen und aus dem Verhalten, etwa welche Inhalte jemand liest oder wie er auf Einladungen reagiert.
Welche Inhalte helfen
Gute Inhalte im Lead Nurturing sind nützlich, auch wenn der Kontakt nie kauft. Sie beantworten Fragen, die in seiner Lage auftauchen, und zeigen, wie andere ähnliche Probleme gelöst haben.
- Fachbeiträge zu typischen Herausforderungen der Zielgruppe
- Fallstudien mit konkretem Vorgehen und Ergebnissen
- Checklisten und Vorlagen, die sofort im Alltag helfen
- Einladungen zu Webinaren oder Veranstaltungen. Siehe Webinar.
- Kurze persönliche Nachrichten mit Bezug auf ein früheres Gespräch
Werbung ohne Nutzen gehört nicht dazu. Wer nur Angebote schickt, wird schnell abbestellt.
Die Rolle des Telefons
Viele verstehen Lead Nurturing als reine E-Mail-Strecke. Doch ein persönlicher Anruf zur richtigen Zeit bewirkt oft mehr als zehn automatische Nachrichten. Ein Rückruf zum vereinbarten Zeitpunkt, ein kurzes Nachfragen nach einem Webinar oder ein Gespräch, wenn ein Kontakt wiederholt die Preisseite besucht, zeigen echtes Interesse.
Ein vereinbarter Rückruf nach drei Monaten
- Agent
- Guten Tag, Frau Kramer. Wir hatten im August vereinbart, dass ich mich im November melde, wenn Ihre Budgetplanung ansteht. Passt es gerade?
- Kundin
- Ja, gut, dass Sie anrufen. Wir sind tatsächlich gerade dabei.
- Agent
- Was hat sich seit unserem letzten Gespräch verändert?
Ein vereinbarter Rückruf mit Bezug auf das frühere Gespräch. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Aus unseren Projekten. In einem Projekt mit E-Mail und Anruf schlossen mit Anruf 13 % ab, nur per E-Mail rund 0,8 % (Fallstudie E-Mail plus Anruf). E-Mails bereiten vor, das Gespräch bringt die Entscheidung.
Wie oft Sie sich melden
Zu häufige Kontakte wirken aufdringlich, zu seltene lassen den Kontakt erkalten. Ein Rhythmus von zwei bis vier Wochen für schriftliche Inhalte und ein persönlicher Kontakt alle paar Monate ist ein guter Ausgangspunkt. Wichtiger als ein fester Takt ist aber der Bezug. Ein Kontakt mit Anlass wird geschätzt, ein Kontakt nach Kalender wirkt beliebig.
Vereinbaren Sie im Gespräch, wann Sie sich wieder melden dürfen. Das ist ehrlich und gibt Ihnen einen guten Grund für den nächsten Anruf.
Signale für den richtigen Zeitpunkt
Lead Nurturing ist auch ein Beobachten. Bestimmte Signale zeigen, dass ein Kontakt bereit für ein Gespräch sein könnte.
- Wiederholte Besuche auf Preis- oder Leistungsseiten
- Teilnahme an einem Webinar mit Fragen
- Antwort auf eine E-Mail mit einer konkreten Frage
- Ein neuer Ansprechpartner oder eine neue Rolle im Unternehmen
- Der vereinbarte Zeitpunkt aus dem letzten Gespräch ist erreicht
Solche Signale sollten sofort zu einem persönlichen Kontakt führen. Siehe Kaufsignal und Intent Data.
Übergabe an den Vertrieb
Wenn ein Kontakt reif ist, wird er an den Vertrieb übergeben oder vom Vertrieb selbst angesprochen. Wichtig ist, dass dabei nichts verloren geht. Der Vertrieb sollte wissen, welche Inhalte der Kontakt gelesen hat, worüber bisher gesprochen wurde und was ihn beschäftigt. Mehr zur Übergabe im Beitrag Vom MQL zum SQL.
Werkzeuge
Für den Anfang reicht ein CRM mit Wiedervorlagen und ein Programm für E-Mails mit Einwilligung. Größere Teams nutzen Marketing-Automatisierung, die Inhalte je nach Verhalten verschickt und Signale meldet. Die Technik sollte aber nie den persönlichen Kontakt ersetzen, sondern ihn zur richtigen Zeit auslösen. Siehe Sales Automation.
Einwilligung beachten
Lead Nurturing per E-Mail braucht in der Regel eine Einwilligung. Ein Download ist nicht automatisch eine Einwilligung in Werbung. Holen Sie sie transparent ein und dokumentieren Sie sie.
Werbliche E-Mails brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch im B2B. Für Werbeanrufe bei Verbrauchern gilt dasselbe, bei Unternehmen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Lassen Sie Formulare und Abläufe prüfen.
Woran Sie Erfolg messen
Lead Nurturing wirkt über Monate. Kurzfristige Kennzahlen wie Öffnungsraten sagen wenig. Aussagekräftiger ist, wie viele gepflegte Kontakte später zu Gesprächen, Angeboten und Kunden werden und wie lange das im Vergleich zu ungepflegten Kontakten dauert.
Markieren Sie im CRM jeden Kontakt, der in die Pflege aufgenommen wird. Nach sechs Monaten vergleichen Sie, wie viele davon Kunden wurden. Das zeigt den Wert Ihrer Arbeit klarer als jede Klickstatistik.
So starten Sie klein
Sie brauchen keine aufwendige Strecke, um anzufangen. Wählen Sie eine Gruppe von Kontakten, die im letzten Halbjahr Interesse gezeigt haben, aber nicht gekauft haben. Schicken Sie ihnen einen wirklich hilfreichen Beitrag, rufen Sie zwei Wochen später an und fragen Sie, wie es mit dem Thema steht. Aus diesen Gesprächen lernen Sie, welche Inhalte und welcher Rhythmus passen.
Eine einfache Strecke über drei Monate
So könnte eine erste Strecke für Kontakte aussehen, die im Gespräch gesagt haben, das Thema sei erst später dran. Die Zeitpunkte sind ein Vorschlag und lassen sich anpassen.
- Direkt nach dem Gespräch Eine kurze Nachricht mit Dank und dem vereinbarten nächsten Kontakt. Wenn eine Einwilligung vorliegt, ein passender Fachbeitrag.
- Nach zwei bis drei Wochen Eine Fallstudie aus einer ähnlichen Branche oder Lage, mit einem Satz, warum sie passen könnte.
- Nach etwa sechs Wochen Eine Checkliste oder Vorlage, die im Alltag hilft, unabhängig von einem Kauf.
- Nach zwei Monaten Eine Einladung zu einem Webinar oder einem kurzen Austausch.
- Zum vereinbarten Zeitpunkt Ein persönlicher Anruf mit Bezug auf das erste Gespräch und die Frage, was sich verändert hat.
Wichtig ist, dass jeder Schritt einen eigenen Nutzen hat. Wer nur nachfragt, ob es schon so weit ist, wird schnell lästig.
Wer was übernimmt
Lead Nurturing scheitert oft daran, dass sich niemand zuständig fühlt. Das Marketing verschickt Inhalte, der Vertrieb wartet auf fertige Anfragen, und dazwischen bleiben die Kontakte liegen. Legen Sie deshalb fest, wer die Inhalte auswählt, wer die Signale beobachtet und wer anruft. In vielen Teams pflegt das Marketing die Inhalte, während eine feste Person im Vertrieb die Anrufe übernimmt. Wichtig ist eine gemeinsame Sicht im CRM, damit beide wissen, wo jeder Kontakt steht.
Typische Fehler
- Kontakte nach dem ersten Nein vergessen.
- Nur Werbung schicken statt hilfreicher Inhalte.
- Alle Kontakte gleich behandeln, egal wie weit sie sind.
- Signale für Kaufbereitschaft übersehen.
- Nurturing nur per E-Mail und nie persönlich.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Suchen Sie im CRM alle Kontakte mit „später“ aus den letzten sechs Monaten.
- Teilen Sie sie in drei Phasen ein.
- Wählen Sie für jede Phase einen passenden Inhalt aus.
- Vereinbaren Sie bei jedem Gespräch, wann Sie sich wieder melden dürfen.
- Legen Sie fest, welche Signale einen sofortigen Anruf auslösen.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 97 KB
Häufige Fragen
Was ist Lead Nurturing?
Die geplante Pflege von Kontakten, die Interesse haben, aber noch nicht kaufen wollen, mit hilfreichen Inhalten und persönlichen Kontakten zur richtigen Zeit.
Wie lange dauert Lead Nurturing?
Im B2B oft mehrere Monate. Entscheidend ist nicht die Dauer, sondern dass der Kontakt warm bleibt, bis der Zeitpunkt für ein Gespräch passt.
Braucht man für Lead Nurturing Marketing-Automatisierung?
Nicht zwingend. Für den Anfang reichen ein CRM mit Wiedervorlagen, wenige gute Inhalte und vereinbarte Rückrufe.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
