Kurz gesagt
- Lead Management regelt, was mit einem Interessenten nach dem ersten Kontakt passiert.
- Die Schritte sind erfassen, qualifizieren, pflegen und übergeben.
- Ohne klare Regeln bleiben Leads liegen oder werden doppelt angerufen.
- Marketing und Vertrieb brauchen eine gemeinsame Definition, wann ein Lead reif ist.
Was ist Lead Management?
Leadgenerierung sorgt dafür, dass Kontakte entstehen. Lead Management sorgt dafür, dass aus diesen Kontakten etwas wird. Es beantwortet einfache Fragen. Wer meldet sich bei wem, wie schnell, mit welchem Ziel, und was passiert, wenn der Kontakt noch nicht so weit ist?
In vielen Unternehmen gibt es dafür keinen festen Ablauf. Leads landen in einem Postfach, jemand leitet sie weiter, manchmal ruft jemand an. Das funktioniert bei zehn Anfragen im Monat. Bei hundert gehen die ersten verloren.
Welche Schritte gehören dazu?
- Erfassen Jeder Lead landet an einer Stelle, meist im CRM, mit Quelle, Datum und Anliegen.
- Zuordnen Klare Regeln, wer welchen Lead bekommt, etwa nach Region, Produkt oder Größe.
- Erstkontakt Ein Anruf, am besten am selben Tag. Erreichbarkeit vor Perfektion.
- Qualifizieren Bedarf, Zeitpunkt, Entscheider und Budget klären. Siehe Leadqualifizierung.
- Pflegen oder übergeben Reife Leads gehen an den Vertrieb. Frühe Leads bekommen passende Inhalte und einen späteren Anruf.
- Abschließen und auswerten Was wurde aus dem Lead? Diese Information fließt zurück ins Marketing.
Inbound Sales, aus Anfragen Kunden machen
Inbound Sales beschreibt den Vertriebsteil des Lead Managements. Interessenten melden sich von selbst, etwa über ein Formular, eine Anzeige oder eine Empfehlung, und der Vertrieb macht daraus Gespräche und Abschlüsse. Entscheidend sind drei Dinge.
- Tempo Wer sich gerade gemeldet hat, ist am leichtesten zu erreichen und am offensten. Jede Stunde Verzögerung kostet Gespräche.
- Ein gutes erstes Gespräch Zuerst nach dem Anlass fragen, dann qualifizieren, dann einen klaren nächsten Schritt vereinbaren.
- Ein Weg für die, die noch nicht so weit sind Wiedervorlage mit Datum oder passende Inhalte statt Ablage. Siehe Lead Nurturing.
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Mehr dazu im Beitrag Warme Leads schnell anrufen.
Eine feste Absprache zwischen Marketing und Vertrieb
Viele Konflikte um Leads lassen sich mit einer schriftlichen Absprache vermeiden. Sie legt fest, was ein qualifizierter Lead ist, wie schnell der Vertrieb sich meldet, wie viele Versuche er macht und wie er das Ergebnis zurückmeldet. Das Marketing verpflichtet sich im Gegenzug auf Menge und Qualität. Beide Seiten prüfen die Werte regelmäßig gemeinsam.
Welche Stufen hat ein Lead?
| Stufe | Bedeutung | Nächster Schritt |
|---|---|---|
| Neu | Kontakt ist eingegangen, noch nicht bearbeitet | Erstkontakt |
| Marketing Qualified Lead | Passt zur Zielgruppe und zeigt Interesse | Anruf zur Qualifizierung |
| Sales Qualified Lead | Bedarf und Zeitpunkt sind bestätigt | Angebot oder Termin |
| In Pflege | Interesse vorhanden, aber nicht jetzt | Wiedervorlage mit Datum |
| Abgeschlossen | Gewonnen oder bewusst beendet | Auswertung |
Die Namen der Stufen sind weniger wichtig als die Einigkeit darüber. Wenn Marketing und Vertrieb unter einem guten Lead etwas anderes verstehen, streiten sie über Zahlen statt über Kunden.
Wer ist wofür zuständig?
Das Marketing verantwortet meist Herkunft und erste Bewertung. Der Vertrieb verantwortet Gespräch und Abschluss. Dazwischen liegt eine Lücke, in der Leads gern verschwinden. Viele Unternehmen setzen deshalb ein Team ein, das nur den Erstkontakt und die Qualifizierung übernimmt. Im Englischen heißt diese Rolle Sales Development Representative.
Legen Sie eine maximale Zeit bis zum ersten Anruf fest und messen Sie sie jede Woche. Diese eine Zahl verbessert oft mehr als jede neue Kampagne.
Welche Kennzahlen zählen?
- Zeit bis zum ersten Kontakt
- Anteil der erreichten Leads
- Anteil qualifizierter Leads je Quelle
- Conversion Rate vom Lead zum Abschluss
- Anzahl Leads ohne Status oder ohne Wiedervorlage
Typische Fehler
- Leads per E-Mail weiterleiten und hoffen, dass jemand anruft.
- Nur einmal anrufen und den Lead nach einem Fehlversuch aufgeben.
- Frühe Leads sofort zum Abschluss drängen.
- Keine Rückmeldung an das Marketing, welche Leads etwas taugen.
- Doppelte Kontakte, weil zwei Teams denselben Lead bearbeiten.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Lead Management und CRM?
Lead Management ist der Ablauf, CRM die Software, in der er abgebildet wird. Ein gutes CRM hilft, ersetzt aber keine klaren Regeln für Zuständigkeit und Tempo.
Wer ist für Lead Management zuständig?
Meist Marketing und Vertrieb gemeinsam. Wichtig ist eine klare Übergabe mit gemeinsamer Definition, wann ein Lead reif für den Vertrieb ist.
Wie oft sollte man einen Lead anrufen, der nicht erreichbar ist?
Mehrmals zu unterschiedlichen Tageszeiten, verteilt über einige Tage. Wie viele Versuche sinnvoll sind, hängt von Zielgruppe und Anfrage ab. Legen Sie die Regel vorher fest.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
