Kurz gesagt
- Lead Nurturing kümmert sich um Leads, die Interesse haben, aber jetzt noch nicht kaufen.
- Passende Inhalte und gelegentliche Anrufe halten den Kontakt warm.
- Jeder Kontakt sollte dem Interessenten etwas bringen, nicht nur Sie in Erinnerung rufen.
- Für E-Mails brauchen Sie eine Einwilligung, für Anrufe die passende Rechtsgrundlage.
Was ist Lead Nurturing?
Viele Leads sind nicht schlecht, sondern zu früh. Jemand lädt eine Checkliste herunter, weil das Thema in einem halben Jahr ansteht. Ruft der Vertrieb sofort an und will verkaufen, ist das Gespräch schnell vorbei. Meldet sich danach niemand mehr, ist der Lead verloren.
Lead Nurturing schließt diese Lücke. Das Wort heißt wörtlich „Leads nähren“. Gemeint ist, den Kontakt mit nützlichen Informationen zu begleiten, bis der Interessent so weit ist.
Für welche Leads lohnt sich Nurturing?
| Ergebnis der Qualifizierung | Nächster Schritt |
|---|---|
| Bedarf und Zeitpunkt passen | Direkt an den Vertrieb |
| Bedarf passt, Zeitpunkt später | Lead Nurturing mit Wiedervorlage |
| Interesse unklar | Kurzer Anruf zur Klärung |
| Passt nicht zur Zielgruppe | Freundlich beenden |
Die Unterscheidung entsteht in der Leadqualifizierung. Ohne sie landen alle Leads im selben Topf, und der Vertrieb ruft Menschen an, die noch gar nicht so weit sind.
Wie läuft Lead Nurturing ab?
- Segmentieren Nach Thema, Branche und Zeitpunkt, den der Lead genannt hat.
- Inhalte zuordnen Was hilft dieser Gruppe jetzt? Eine Checkliste, ein Praxisbeispiel, eine Einladung.
- Rhythmus festlegen Lieber alle paar Wochen etwas Nützliches als jede Woche etwas Belangloses.
- Signale beachten Wer erneut Inhalte nutzt oder eine Preisseite besucht, bekommt einen Anruf.
- Wiedervorlage halten Hat der Lead einen Zeitpunkt genannt, rufen Sie kurz davor an.
Notieren Sie im Gespräch, wann das Thema beim Interessenten konkret wird, und legen Sie die Wiedervorlage zwei Wochen vorher an. Ein Anruf zum genannten Zeitpunkt zeigt, dass Sie zugehört haben.
Ein zweiter Anlauf mit Abstand
Auch ein Nein ist oft ein Nein für jetzt. Mit etwas Abstand und einem passenden Angebot ergibt sich manchmal ein anderes Gespräch. Wichtig ist eine klare Grenze, damit aus Pflege keine Belästigung wird.
Bei Kunden, die ein Angebot abgelehnt hatten, haben wir nach sechs Wochen ein zweites Mal angerufen. 11 % sagten im zweiten Anlauf zu, das waren 130 Kunden. Wer zweimal abgelehnt hatte, wurde nicht weiter angesprochen (Fallstudie Aus Nein wird Ja).
Was rechtlich gilt
Werbliche E-Mails brauchen eine vorherige Einwilligung, in der Regel über ein Double-Opt-in. Für Anrufe gelten die Regeln für Werbeanrufe, bei Verbrauchern also eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Einzelheiten unter Kaltakquise.
Prüfen Sie, wofür Ihre Leads eingewilligt haben, bevor Sie eine Nurturing-Strecke starten.
Typische Fehler
- Allen Leads dieselbe E-Mail-Serie schicken.
- Inhalte verschicken, die nur das eigene Produkt bewerben.
- Nie anrufen und darauf warten, dass sich der Lead von selbst meldet.
- Den genannten Zeitpunkt des Interessenten vergessen.
- Kein Ende festlegen, sodass Kontakte jahrelang angeschrieben werden.
Häufige Fragen
Wie lange dauert Lead Nurturing?
So lange, bis der Interessent kaufbereit ist oder klar wird, dass kein Bedarf besteht. Bei größeren Anschaffungen können das viele Monate sein.
Braucht man für Lead Nurturing eine Software?
Für wenige Leads reichen ein CRM und Wiedervorlagen. Bei vielen Leads hilft eine Software, die E-Mails nach Regeln verschickt und Signale wie Seitenbesuche meldet.
Was ist der Unterschied zwischen Lead Nurturing und Follow-up?
Ein Follow-up ist der nächste Kontakt nach einem konkreten Gespräch oder Angebot. Lead Nurturing ist die längere Begleitung von Interessenten, die noch nicht so weit sind.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
