Das Wichtigste in Kürze
- Ein MQL passt zur Zielgruppe und zeigt Interesse, ein SQL hat im Gespräch bestätigten Bedarf.
- Marketing und Vertrieb sollten die Kriterien gemeinsam festlegen.
- Ein kurzes Telefonat ist oft der beste Prüfschritt zwischen MQL und SQL.
- Feste Reaktionszeiten und Rückmeldungen schließen den Kreis.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 3 Seiten, 101 KB
MQL und SQL einfach erklärt
Ein Marketing Qualified Lead, kurz MQL, ist ein Kontakt, der zur Zielgruppe passt und Interesse gezeigt hat. Er hat zum Beispiel einen Leitfaden heruntergeladen, an einem Webinar teilgenommen oder eine Anfrage gestellt. Ob er wirklich ein Projekt hat, ist noch offen. Siehe Marketing Qualified Lead.
Ein Sales Qualified Lead, kurz SQL, ist ein Kontakt, bei dem im Gespräch bestätigt wurde, dass es Bedarf gibt, dass er an der Entscheidung beteiligt ist und dass ein nächster Schritt sinnvoll ist. Erst dann lohnt sich der Einsatz eines Verkäufers mit Beratung und Angebot. Siehe Sales Qualified Lead.
Wo Leads verloren gehen
Zwischen MQL und SQL liegt eine der empfindlichsten Stellen im ganzen Vertrieb. Hier gehen Leads auf drei Arten verloren.
- Zu früh übergeben. Der Vertrieb bekommt Kontakte ohne echten Bedarf, ruft vergeblich an und verliert das Vertrauen in alle Leads aus dem Marketing.
- Zu spät angerufen. Leads bleiben Tage liegen, bis sich jemand meldet. Das Interesse ist dann oft verflogen.
- Ohne Rückmeldung. Das Marketing erfährt nie, was aus den Leads geworden ist, und kann seine Kampagnen nicht verbessern.
Gemeinsame Kriterien festlegen
Der wichtigste Schritt ist, dass Marketing und Vertrieb gemeinsam festlegen, wann ein Lead als MQL und wann als SQL gilt. Diese Festlegung sollte schriftlich sein und regelmäßig überprüft werden.
| Stufe | Typische Kriterien |
|---|---|
| MQL | Passt zur Zielgruppe nach Branche und Größe, hat eine relevante Handlung gezeigt |
| SQL | Bedarf im Gespräch bestätigt, Ansprechperson ist beteiligt, Zeitrahmen bekannt, nächster Schritt vereinbart |
Für die Kriterien beim SQL helfen bekannte Modelle wie BANT oder die CHAMP-Methode. Welches Modell passt, beschreibt der Beitrag BANT, MEDDIC oder CHAMP.
Das Telefon als Prüfschritt
Zwischen MQL und SQL braucht es einen Prüfschritt. Am besten eignet sich ein kurzes Telefonat. In wenigen Minuten lässt sich klären, was hinter dem Interesse steckt, ob es ein Projekt gibt und wer beteiligt ist. Viele Unternehmen lassen diesen Schritt von eigenen Personen übernehmen, oft Sales Development Representative genannt, oder von einem Dienstleister.
Ein Prüfgespräch nach einem Download
- Agent
- Guten Tag, Herr Brandt. Sie hatten sich unseren Leitfaden zur Kundenrückgewinnung heruntergeladen. Darf ich fragen, was Sie gerade daran beschäftigt?
- Kunde
- Wir planen für das nächste Quartal ein Projekt dazu.
- Agent
- Wer ist bei Ihnen an der Entscheidung beteiligt, und bis wann soll es losgehen?
- Kunde
- Ich und unsere Vertriebsleitung, Start im Februar.
- Agent
- Dann schlage ich einen Termin mit meiner Kollegin vor, die solche Projekte begleitet. Passt Ihnen Dienstag?
Aus einem MQL wird im Gespräch ein SQL. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Ausführlich beschreibt das der Beitrag Leads am Telefon qualifizieren.
Feste Reaktionszeiten
Wie schnell ein Lead angerufen wird, entscheidet oft mehr über den Erfolg als jede andere Maßnahme. Legen Sie gemeinsam fest, innerhalb welcher Zeit ein MQL einen Anruf bekommt, etwa am selben Werktag. Messen Sie, ob das eingehalten wird. Viele Unternehmen nennen das eine Vereinbarung über das Service Level zwischen Marketing und Vertrieb.
In einem Projekt mit schwer erreichbaren Kunden wurden 97 % der Rückrufe angenommen, die Abschlussquote im Rückruf lag bei 41 % (Fallstudie Unerreichbare rufen selbst an). Wer erreichbar ist, wenn Interessenten sich melden, holt deutlich mehr aus ihnen heraus.
Die Übergabe an den Vertrieb
Wenn aus einem MQL ein SQL geworden ist, folgt die Übergabe an die Person, die berät und abschließt. Damit der Kunde sich nicht wiederholen muss, gehört eine kurze Zusammenfassung dazu.
- Wer ist die Ansprechperson, welche Rolle hat sie?
- Was ist das Anliegen, in den Worten des Kunden?
- Wer ist noch beteiligt?
- Welcher Zeitrahmen, welches Budget, soweit bekannt?
- Was wurde vereinbart?
Diese Notiz gehört ins CRM. Die übernehmende Person liest sie vor dem Termin. Siehe Account Executive.
Rückmeldung an das Marketing
Der Kreis schließt sich erst, wenn das Marketing erfährt, was aus den Leads geworden ist. Welche Quellen bringen SQL? Welche bringen Kunden? Welche bringen nur Kontakte ohne Bedarf? Mit diesen Informationen kann das Marketing Kampagnen und Inhalte verbessern. Ein kurzer monatlicher Austausch mit wenigen Zahlen reicht dafür oft aus.
Was mit Leads passiert, die noch nicht reif sind
Nicht jeder MQL wird zum SQL. Manche haben jetzt keinen Bedarf, aber später vielleicht. Diese Kontakte gehören nicht in den Papierkorb, sondern in eine geplante Pflege mit hilfreichen Inhalten und einem vereinbarten späteren Kontakt. Siehe Lead Nurturing aufbauen.
Kennzahlen für die Übergabe
| Kennzahl | Bedeutung |
|---|---|
| Anteil MQL zu SQL | Wie gut passen die Leads aus dem Marketing? |
| Zeit bis zum ersten Anruf | Wird schnell genug nachgefasst? |
| Anteil SQL zu Abschluss | Wie gut läuft der Vertrieb nach der Übergabe? |
| Kosten pro SQL | Was kostet ein Gespräch mit echtem Bedarf? |
Praxistipp. Schauen Sie sich jeden Monat zehn MQL an, die nicht zu SQL wurden, und fragen Sie, warum. Die Antworten zeigen schnell, ob die Kriterien, die Kampagnen oder die Prüfgespräche verbessert werden müssen.
Wer den Prüfschritt übernimmt
In kleinen Teams übernimmt oft der Verkäufer selbst das Prüfgespräch. Mit wachsender Zahl an Leads lohnt sich eine eigene Rolle dafür. Sie ruft schnell an, prüft gründlich und übergibt nur die Kontakte mit echtem Bedarf. So können die Verkäufer ihre Zeit auf Beratung und Abschluss konzentrieren. Diese Aufgabe lässt sich auch an einen Dienstleister geben, wenn klare Kriterien und eine enge Abstimmung bestehen.
Lead Scoring als Hilfe
Viele Unternehmen vergeben Punkte für Merkmale und Handlungen eines Kontakts. Passende Branche und Größe bringen Punkte, ebenso ein Download, ein Webinar oder ein Besuch auf der Preisseite. Ab einer bestimmten Summe gilt der Kontakt als MQL. Siehe Lead Scoring.
Ein solches Modell hilft, die Reihenfolge der Anrufe festzulegen. Es ersetzt aber nicht das Gespräch. Punkte zeigen Interesse, ob ein echtes Projekt dahintersteht, klärt erst die Nachfrage. Starten Sie deshalb mit wenigen, gut begründeten Kriterien und prüfen Sie nach einigen Monaten, ob Kontakte mit hohen Punktzahlen wirklich öfter zu SQL werden.
Ein Ablauf im Überblick
So kann der Weg vom ersten Interesse bis zum Termin mit dem Vertrieb aussehen.
- Interesse entsteht Ein Kontakt lädt einen Leitfaden herunter oder stellt eine Anfrage.
- MQL wird erkannt Der Kontakt passt zur Zielgruppe und erfüllt die vereinbarten Kriterien.
- Prüfgespräch Innerhalb der vereinbarten Zeit ruft jemand an und klärt Anliegen, Beteiligte und Zeitrahmen.
- Entscheidung Passt alles, wird ein Termin mit dem Vertrieb vereinbart. Passt es noch nicht, geht der Kontakt in die Pflege.
- Übergabe Die Notiz im CRM fasst das Gespräch zusammen.
- Rückmeldung Nach dem Termin trägt der Vertrieb ein, wie es weitergeht.
Jeder Schritt hat eine verantwortliche Person. So bleibt kein Lead zwischen zwei Abteilungen hängen.
Typische Fehler
- MQL und SQL nicht schriftlich definieren.
- Leads ohne Prüfgespräch an den Vertrieb geben.
- Leads tagelang liegen lassen.
- Bei der Übergabe keine Notiz hinterlassen.
- Dem Marketing keine Rückmeldung geben.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Schreiben Sie mit dem Marketing auf, wann ein Lead MQL und wann SQL ist.
- Legen Sie eine Reaktionszeit für MQL fest.
- Erstellen Sie eine Vorlage für die Übergabenotiz im CRM.
- Vereinbaren Sie einen monatlichen Austausch mit wenigen Zahlen.
- Prüfen Sie zehn MQL, die nicht zu SQL wurden.
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Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?
Ein MQL passt zur Zielgruppe und hat Interesse gezeigt. Ein SQL hat im Gespräch bestätigten Bedarf, ist an der Entscheidung beteiligt, und ein nächster Schritt ist vereinbart.
Wer entscheidet, wann ein Lead ein SQL ist?
Die Kriterien legen Marketing und Vertrieb gemeinsam fest. Die Entscheidung im Einzelfall trifft meist die Person, die das Prüfgespräch führt.
Wie schnell sollte ein MQL angerufen werden?
Möglichst am selben Werktag. Je schneller der Anruf, desto größer die Chance, den Kontakt mit frischem Interesse zu erreichen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
