Das Wichtigste in Kürze
- Eine Kontaktsequenz plant Versuche, Abstände und Kanäle im Voraus.
- Jeder Schritt braucht einen eigenen Grund, nicht nur eine Wiederholung.
- Fünf bis acht Schritte über zwei bis drei Wochen sind ein guter Ausgangspunkt.
- Rechtliche Regeln gelten für jeden Schritt, auch für automatisierte.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Gesprächsbeispiel und Übersicht auf 3 Seiten, 91 KB
Warum ein Versuch nicht reicht
Entscheider sind beschäftigt. Sie sitzen in Besprechungen, sind auf Reisen oder haben gerade dringendere Themen. Dass sie beim ersten Anruf nicht abnehmen, sagt nichts über ihr Interesse. Viele Gespräche entstehen erst beim dritten, vierten oder fünften Versuch. Wer das weiß, plant mehrere Versuche von Anfang an ein, statt nach dem ersten Fehlschlag die Liste zu wechseln.
Gleichzeitig darf aus Beharrlichkeit keine Belästigung werden. Die Kunst liegt darin, präsent zu sein, ohne aufdringlich zu wirken.
Die Bausteine einer Sequenz
Jede Sequenz besteht aus wenigen Bausteinen. Wer sie bewusst festlegt, kann später auswerten, was wirkt.
- Zielgruppe. Für wen gilt die Sequenz? Für Geschäftsführer kleiner Firmen sieht sie anders aus als für Fachbereichsleitungen im Konzern.
- Anzahl der Schritte. Wie viele Versuche insgesamt?
- Abstände. Wie viele Tage zwischen den Schritten?
- Kanäle. Telefon, E-Mail, LinkedIn, in welcher Reihenfolge?
- Inhalt je Schritt. Was ist der Grund für genau diesen Kontakt?
- Ende. Wann wird die Sequenz beendet, und was passiert danach?
Ein Beispiel über 14 Tage
Die folgende Abfolge ist ein Ausgangspunkt für die Neukundengewinnung im B2B. Passen Sie sie an Ihre Zielgruppe an.
| Tag | Schritt | Grund |
|---|---|---|
| 1 | Recherche, Vernetzung auf LinkedIn mit kurzer Notiz | Bekanntheit, Hintergrund verstehen |
| 2 | Erster Anruf | Anlass nennen, Bedarf klären |
| 4 | Zweiter Anruf zu anderer Tageszeit | Erreichbarkeit verbessern |
| 7 | Dritter Anruf, bei Erfolg Termin | Gespräch führen |
| 8 | E-Mail nach Gespräch mit Zusammenfassung | Festhalten, was besprochen wurde |
| 11 | Vierter Anruf über die Zentrale | Zuständigkeit klären, falls bisher niemand erreicht |
| 14 | Letzter Versuch und Abschluss der Sequenz | Klarer Abschluss, späterer Kontakt vereinbart |
Die E-Mail steht hier bewusst nach einem Gespräch. Werbliche E-Mails ohne Einwilligung sind in Deutschland auch im B2B problematisch. Nach einem Telefonat mit vereinbartem Austausch ist eine E-Mail dagegen ein natürlicher Schritt.
Werbeanrufe bei Unternehmen setzen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung voraus. Werbliche E-Mails brauchen auch im B2B eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, mit einer engen Ausnahme für eigene Bestandskunden. Lassen Sie Ihre Sequenzen prüfen.
Die richtigen Abstände
Zu kurze Abstände wirken drängend, zu lange lassen den Kontakt erkalten. In der Neukundengewinnung haben sich zwei bis drei Tage zwischen den ersten Versuchen und etwas längere Abstände gegen Ende bewährt. Bei warmen Kontakten, etwa nach einer Anfrage, gilt das Gegenteil. Hier sollte der erste Anruf so schnell wie möglich erfolgen, am besten am selben Tag. Siehe Warme Leads am selben Tag anrufen.
Variieren Sie außerdem die Tageszeit. Wer immer um zehn Uhr anruft, erreicht immer dieselben Menschen nicht. Morgens früh, mittags und am späten Nachmittag sind oft andere Personen erreichbar.
Jeder Schritt braucht einen Grund
Eine Sequenz, die nur wiederholt, wirkt wie ein Automat. Besser ist es, jedem Schritt einen eigenen Inhalt zu geben. Beim ersten Anruf geht es um den Anlass. Bei einer späteren Nachricht vielleicht um eine passende Fallstudie oder eine Beobachtung aus der Branche. Beim letzten Versuch um einen klaren Abschluss.
Der letzte Versuch einer Sequenz
- Agent
- Guten Tag, Frau Weber. Ich habe Sie in den letzten Tagen ein paarmal zu erreichen versucht. Ich möchte Sie nicht weiter stören. Ist das Thema Kündigerrückgewinnung für Sie gerade einfach nicht aktuell?
- Kundin
- Ehrlich gesagt, erst im Frühjahr wieder.
- Agent
- Danke, das hilft mir. Darf ich mich im März noch einmal melden?
Ein ehrlicher Abschluss führt oft zu einer klaren Antwort. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Ein klares Ende
Jede Sequenz braucht ein Ende. Nach einer festgelegten Zahl von Versuchen wird der Kontakt nicht weiter angerufen, sondern mit einem Vermerk versehen, etwa „später erneut“ oder „kein Interesse“. Das schützt den Ruf des Unternehmens und die Motivation des Teams. Ein Kontakt, der im Frühjahr wieder angesprochen werden möchte, bekommt eine neue Sequenz zu diesem Zeitpunkt.
Bei einem zweiten Anlauf nach einer Absage lag zwischen erstem und zweitem Kontakt ein Abstand von sechs Wochen. Wer zweimal ablehnte, wurde nicht weiter angesprochen. 130 Kunden kamen im zweiten Anlauf dazu, 84 % sind weiterhin aktiv (Fallstudie Aus Nein wird Ja).
Wenn niemand abnimmt
Manche Kontakte sind über mehrere Versuche hinweg nicht erreichbar. Statt immer wieder anzurufen, kann ein anderer Weg helfen. Eine kurze Nachricht mit einer Rückrufnummer, ein Hinweis über die Zentrale oder ein Brief. Manche Kunden rufen dann selbst an, zu einem Zeitpunkt, der ihnen passt. Ausführlich beschreibt das der Beitrag Unerreichbare Kunden erreichen.
In einem Projekt riefen 160 schwer erreichbare Kunden selbst zurück. 97 % der Rückrufe wurden angenommen, die Abschlussquote im Rückruf lag bei 41 %2.
Werkzeuge für Sequenzen
Für kleine Teams reicht oft ein CRM mit Wiedervorlagen. Jeder Kontakt bekommt den nächsten Schritt mit Datum, und die Aufgabenliste zeigt jeden Morgen, wer anzurufen ist. Größere Teams nutzen Software, die Sequenzen plant, Aufgaben erzeugt und auswertet. Siehe Sales Engagement Platform und CRM.
Wichtig ist, dass die Werkzeuge der Sequenz dienen und nicht umgekehrt. Eine Software, die automatisch zehn E-Mails verschickt, macht die Abfolge nicht besser, nur lauter.
Sequenzen auswerten
Wer mehrere Sequenzen nutzt, sollte vergleichen, welche besser wirkt. Hilfreiche Fragen sind diese. Bei welchem Versuch kommen die meisten Gespräche zustande? Welche Tageszeit funktioniert in welcher Zielgruppe? Wie viele Termine entstehen pro hundert Kontakte in der Sequenz? Mit diesen Antworten lässt sich die Abfolge Schritt für Schritt verbessern.
Praxistipp. Halten Sie im CRM bei jedem Gespräch fest, beim wievielten Versuch es zustande kam. Nach einigen Wochen sehen Sie, ab welchem Schritt sich weitere Versuche kaum noch lohnen.
Sequenzen im Team
Wenn mehrere Personen anrufen, sollte jede Sequenz einer festen Person gehören. Sonst ruft der Kunde zurück und landet bei jemandem, der nichts vom bisherigen Verlauf weiß. Klare Zuständigkeiten und gepflegte Notizen im CRM verhindern das.
Sequenzen für warme Kontakte
Für Anfragen, Downloads und Messekontakte sieht eine Sequenz anders aus. Hier gibt es bereits einen Bezug, und der erste Anruf sollte so schnell wie möglich erfolgen. Die Abstände zwischen den ersten Versuchen sind kürzer, oft nur Stunden statt Tage. Nach einem Gespräch folgt eine E-Mail mit der Zusammenfassung, die in diesem Fall meist erwünscht ist. Wer bei warmen Kontakten dieselbe langsame Abfolge nutzt wie in der Kaltakquise, verschenkt den Vorteil des frischen Interesses. Siehe Warmer Lead.
Sequenzen im Bestand
Auch bei bestehenden Kunden helfen geplante Abfolgen, etwa vor einer Vertragsverlängerung oder bei einer Umstellung. Hier lässt sich oft mit einem Brief oder einer E-Mail ankündigen, dass ein Anruf folgt. Das senkt die Überraschung und erhöht die Bereitschaft, abzunehmen. Siehe Bestandskunden umstellen.
Typische Fehler
- Nach dem ersten Fehlversuch aufgeben.
- Jeden Tag anrufen und zusätzlich E-Mails schicken.
- Immer zur selben Uhrzeit anrufen.
- Werbliche E-Mails ohne Einwilligung in die Sequenz einbauen.
- Keine klare Regel, wann die Sequenz endet.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Schreiben Sie eine Sequenz mit fünf bis acht Schritten für Ihre wichtigste Zielgruppe auf.
- Geben Sie jedem Schritt einen eigenen Grund.
- Legen Sie Abstände und wechselnde Tageszeiten fest.
- Prüfen Sie die rechtliche Grundlage für jeden Kanal.
- Legen Sie fest, wann die Sequenz endet und was danach passiert.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 91 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- Aus Nein wird Ja, 11 % im zweiten Anlauf
- Unerreichbare rufen selbst an, 41 % Abschluss
Häufige Fragen
Wie viele Anrufversuche sind in der Akquise sinnvoll?
Ein guter Ausgangspunkt sind vier bis sechs Versuche über zwei bis drei Wochen zu wechselnden Tageszeiten. Werten Sie aus, ab welchem Versuch kaum noch Gespräche entstehen, und passen Sie die Zahl an.
Was ist eine Sales Cadence?
Eine geplante Abfolge von Kontakten über mehrere Kanäle mit festgelegten Abständen, um einen möglichen Kunden zu erreichen, ohne ihn zu bedrängen.
Darf man E-Mails in eine Akquise-Sequenz einbauen?
Werbliche E-Mails brauchen in der Regel eine vorherige Einwilligung, auch im B2B. Nach einem Gespräch mit vereinbartem Austausch ist eine E-Mail dagegen üblich. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
