Kurz gesagt
- Eine Cold E-Mail ist Werbung per E-Mail ohne Einwilligung und ohne bestehende Beziehung.
- Werbliche E-Mails brauchen in Deutschland auch im B2B eine vorherige Einwilligung.
- Eine enge Ausnahme gilt für eigene Bestandskunden und ähnliche Produkte.
- Ein persönlicher Brief oder ein zulässiger Anruf ist oft der bessere Weg.
Was ist eine Cold E-Mail?
In vielen Ländern gehört die Cold E-Mail zum Alltag im Vertrieb. Es gibt Software, die Tausende personalisierte E-Mails verschickt, und Anleitungen, wie man die perfekte Betreffzeile schreibt. In Deutschland ist die Lage anders. Hier gilt eine werbliche E-Mail ohne Einwilligung als unzumutbare Belästigung, auch wenn sie an ein Unternehmen geht.
Viele Tipps aus englischsprachigen Ratgebern lassen sich deshalb nicht übertragen. Wer sie trotzdem anwendet, riskiert Abmahnungen und einen schlechten Ruf.
Was rechtlich gilt
| Empfänger | Cold E-Mail | Bedingung |
|---|---|---|
| Verbraucher | Unzulässig | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung |
| Unternehmen | Unzulässig | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung |
| Eigene Bestandskunden | Unter engen Voraussetzungen zulässig | Adresse beim Kauf erhalten, ähnliche eigene Produkte, Hinweis auf Widerspruch bei Erhebung und in jeder E-Mail, kein Widerspruch |
Der Unterschied zum Telefon ist wichtig. Für Anrufe im B2B kann eine mutmaßliche Einwilligung reichen. Für E-Mails reicht sie nicht. Mehr dazu unter Kaltakquise.
Diese Übersicht ersetzt keine Prüfung im Einzelfall. Lassen Sie Ihr Vorgehen vor dem Versand rechtlich prüfen.
Was ist keine Werbung?
Nicht jede E-Mail an einen Unbekannten ist Werbung. Eine Antwort auf eine Anfrage, eine Bewerbung oder eine Rückfrage zu einem laufenden Vorgang fällt nicht darunter. Sobald eine E-Mail aber darauf zielt, ein Angebot zu verkaufen, gilt sie in aller Regel als Werbung. Auch eine scheinbar harmlose Frage nach einem Gesprächstermin kann dazugehören.
Welche Alternativen gibt es?
- Brief Werbebriefe sind grundsätzlich zulässig, solange kein Widerspruch vorliegt. Ein persönlicher Brief mit Anlass fällt heute oft mehr auf als eine E-Mail.
- Anruf im B2B Wenn ein konkreter Bezug zum Geschäft besteht, kann eine mutmaßliche Einwilligung reichen.
- Inhalte, die Anfragen auslösen Fachartikel, Webinare oder Checklisten, über die sich Interessenten selbst melden. Siehe Inbound Marketing.
- Persönliche Kontakte Messen, Verbände, Empfehlungen.
Wenn sich jemand nach einem Brief oder Anruf meldet und um Informationen bittet, dürfen Sie natürlich antworten. Fragen Sie bei dieser Gelegenheit, ob Sie künftig weitere Informationen per E-Mail schicken dürfen, und dokumentieren Sie die Antwort.
Typische Fehler
- Ratgeber aus anderen Ländern ungeprüft übernehmen.
- Annehmen, dass im B2B alles erlaubt ist.
- Adressen von Websites sammeln und anschreiben.
- Einwilligungen nicht dokumentieren.
- Die Ausnahme für Bestandskunden auf ganz andere Produkte ausdehnen.
Häufige Fragen
Sind Cold E-Mails im B2B in Deutschland erlaubt?
In aller Regel nicht. Werbliche E-Mails brauchen auch gegenüber Unternehmen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Eine enge Ausnahme gibt es für eigene Bestandskunden.
Was ist der Unterschied zwischen Cold Call und Cold E-Mail?
Für Anrufe im B2B kann eine mutmaßliche Einwilligung reichen, wenn ein konkreter Bezug zum Geschäft besteht. Für E-Mails reicht das nicht, hier braucht es eine vorherige Einwilligung.
Was riskiert man mit unerlaubten Cold E-Mails?
Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbände, Unterlassungsansprüche der Empfänger und einen Ruf als Spammer. Auch die Zustellbarkeit eigener E-Mails kann leiden.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
