Kurz gesagt
- Direktmarketing spricht Empfänger einzeln und gezielt an.
- Brief, E-Mail, Telefon und Kataloge sind die klassischen Formen.
- Der Erfolg ist genau messbar, weil jede Reaktion zugeordnet werden kann.
- Für jeden Kanal gelten eigene rechtliche Regeln und Widerspruchsrechte.
Was bedeutet Direktmarketing?
Ein Plakat sieht jeder, der vorbeigeht. Ein Werbebrief geht an eine bestimmte Adresse. Das ist der Kern des Direktmarketings. Sie wissen, wen Sie ansprechen, und können die Botschaft auf diese Person zuschneiden.
Heute wird oft vom Dialogmarketing gesprochen. Der Unterschied ist eher eine Frage der Betonung. Direktmarketing betont die gezielte Ansprache, Dialogmarketing die Antwort, die daraus entstehen soll.
Welche Formen gibt es?
| Form | Beispiel | Stärke |
|---|---|---|
| Werbebrief | Persönliches Angebot an Bestandskunden | Wird oft geöffnet, wirkt verbindlich |
| Katalog oder Prospekt | Saisonkatalog an Stammkunden | Viel Platz für Produkte |
| Newsletter, Aktionshinweis | Schnell und günstig | |
| Telefon | Angebot, Einladung, Umstellung | Rückfragen sofort klären |
| SMS oder Messenger | Erinnerung an eine Aktion | Wird schnell gelesen |
| Unadressierte Wurfsendung | Flyer im Liefergebiet | Reichweite in einer Region |
Wie messen Sie Direktmarketing?
Jede Aktion lässt sich genau auswerten, wenn Antworten zugeordnet werden. Etwa über eine eigene Telefonnummer, einen Aktionscode oder eine eigene Seite.
Rechenbeispiel Werbebrief
- Versendete Briefe
- 10.000
- Antworten per Anruf oder Code
- 300
- Davon Abschlüsse
- 90
- Antwortquote
- 300 ÷ 10.000 × 100 = 3 %
- Abschlussquote der Antworten
- 90 ÷ 300 × 100 = 30 %
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel.
Wichtig ist die Kombination. Ein Brief allein bringt oft wenige Antworten. Ein Brief mit anschließendem Anruf, wo das zulässig ist, bringt häufig deutlich mehr.
Bei einer Bestandskunden-Migration sagten im Gespräch rund 21 % Ja, per Brief nur etwa 3 %. Das waren rund siebenmal so viele Zusagen (Fallstudie Bestandskunden-Migration).
Die richtigen Empfänger auswählen
Der größte Hebel im Direktmarketing ist nicht die Gestaltung, sondern die Auswahl. Ein schlichter Brief an Kunden, deren Vertrag bald endet, bringt oft mehr als ein aufwendiger Katalog an alle. Teilen Sie Ihre Kunden nach Anlass, Kaufverhalten und Wert ein und schreiben Sie jeder Gruppe, was für sie gerade zählt. Mehr dazu unter Kundensegmentierung.
Was rechtlich gilt
- Brief Grundsätzlich zulässig, solange der Empfänger nicht widersprochen hat.
- E-Mail und SMS Werbung braucht eine vorherige Einwilligung, auch im B2B, mit enger Ausnahme für eigene Bestandskunden.
- Telefon Bei Verbrauchern vorherige ausdrückliche Einwilligung, im B2B zumindest mutmaßliche Einwilligung.
- Daten Für die Nutzung personenbezogener Daten zu Werbezwecken gelten die Regeln des Datenschutzes, einschließlich eines Widerspruchsrechts.
Lassen Sie Aktionen und Datenquellen vor dem Versand rechtlich prüfen.
Typische Fehler
- Alle Kunden mit derselben Botschaft anschreiben.
- Keine Möglichkeit schaffen, Antworten einer Aktion zuzuordnen.
- Nach dem Versand nicht nachfassen.
- Widersprüche nicht in alle Systeme übernehmen.
- E-Mail-Adressen aus Visitenkarten ohne Einwilligung für Werbung nutzen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Direktmarketing und Dialogmarketing?
Beide meinen die gezielte Einzelansprache. Dialogmarketing betont stärker die Antwort und das Gespräch, das daraus entsteht. Im Alltag werden die Begriffe oft gleich verwendet.
Ist Direktmarketing noch zeitgemäß?
Ja, gerade weil es gezielt ist. Ein persönlicher Brief fällt heute oft mehr auf als die zwanzigste E-Mail des Tages.
Darf man Werbebriefe ohne Einwilligung verschicken?
Adressierte Werbebriefe sind grundsätzlich zulässig, solange kein Widerspruch vorliegt. Für die Nutzung der Adressdaten gelten die Regeln des Datenschutzes.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
