Kurz gesagt
- Dialogmarketing spricht Menschen einzeln an und lädt zur Antwort ein.
- Brief, E-Mail und Telefon sind die klassischen Kanäle.
- Der Erfolg lässt sich an Antworten und Abschlüssen genau messen.
- Für jeden Kanal gelten eigene rechtliche Regeln.
Was bedeutet Dialogmarketing?
Bei klassischer Werbung sendet ein Unternehmen eine Botschaft an viele und hofft, dass sie wirkt. Dialogmarketing dreht das um. Es spricht eine bestimmte Person an und bittet um eine Reaktion. Etwa einen Rückruf, eine Bestellung, eine Anmeldung oder eine Antwortkarte.
Früher hieß das meist Direktmarketing. Der neuere Begriff betont, dass es um ein Gespräch geht, nicht um eine Einbahnstraße. Ein Brief ist der Anfang, der Anruf danach die Fortsetzung.
Welche Kanäle gehören dazu?
| Kanal | Typischer Einsatz | Was rechtlich gilt |
|---|---|---|
| Brief | Angebote, Einladungen, Kündigungsrückgewinnung | Grundsätzlich zulässig, solange kein Widerspruch vorliegt |
| Newsletter, Aktionen, Erinnerungen | Werbung braucht eine Einwilligung, auch im B2B, mit enger Ausnahme für Bestandskunden | |
| Telefon ausgehend | Angebote, Termine, Befragungen | Bei Verbrauchern vorherige ausdrückliche Einwilligung, im B2B zumindest mutmaßliche |
| Telefon eingehend | Hotline zu einer Aktion | Kunde meldet sich selbst |
| SMS und Messenger | Kurze Hinweise, Erinnerungen | Werbung braucht eine Einwilligung |
Beispiele für Dialogmarketing
- Ein Verlag schreibt Kunden mit auslaufendem Abo an und lädt zu einem Anruf ein.
- Ein Softwarehersteller verschickt eine E-Mail zu einer neuen Funktion und ruft danach die Kunden an, die geöffnet haben und eingewilligt sind.
- Ein Maschinenbauer lädt per Brief zu einem Kundentag ein und fasst telefonisch nach.
- Ein Energieversorger bittet Kunden, deren Daten unvollständig sind, per Brief um einen Rückruf.
In allen Fällen gibt es einen klaren Anlass und einen klaren Weg zu antworten.
Die Übersicht der Kanäle oben ersetzt keine Prüfung im Einzelfall. Lassen Sie Kampagnen vor dem Start rechtlich prüfen.
Warum die Kombination wirkt
Ein einzelner Kanal erreicht selten alle. Briefe werden nicht geöffnet, E-Mails landen im Spam, Anrufe kommen ungelegen. Mehrere Kontakte über verschiedene Kanäle erhöhen die Chance, dass die Botschaft ankommt. Dazu muss die Hotline erreichbar sein, wenn Kunden reagieren.
Kunden, die wir telefonisch nicht erreicht hatten, haben selbst zurückgerufen. 97 % dieser Rückrufe wurden angenommen, 41 % endeten mit einem Abschluss. Insgesamt kamen so 160 Kunden zurück (Fallstudie Unerreichbare rufen selbst an).
Wie messen Sie Dialogmarketing?
- Antwortquote, also der Anteil der Angeschriebenen, die reagieren
- Anteil der Antworten, aus denen ein Gespräch wird
- Abschlussquote im Gespräch
- Kosten pro Abschluss über alle Kanäle
- Spätere Storno- und Widerrufsquote
Typische Fehler
- Eine Aktion verschicken, ohne die Hotline darauf vorzubereiten.
- Alle Kunden gleich anschreiben, statt nach Anlass zu unterscheiden.
- Nur die Antwortquote messen und nicht, was danach passiert.
- Einwilligungen für E-Mail und Telefon nicht sauber dokumentieren.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Dialogmarketing und Direktmarketing?
Beide meinen die direkte Ansprache einzelner Menschen. Dialogmarketing ist der neuere Begriff und betont die Antwort und das Gespräch, das daraus entstehen soll.
Ist Telemarketing Dialogmarketing?
Ja. Telemarketing ist der Teil des Dialogmarketings, der über das Telefon läuft, eingehend und ausgehend.
Funktioniert Dialogmarketing auch im B2B?
Ja, oft sogar besonders gut, weil die Zielgruppen klein und gut bekannt sind. Ein persönlicher Brief mit Anlass und ein Anruf danach sind im B2B ein bewährter Weg.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
