Kurz gesagt
- Kaufverhalten beschreibt, wie Kaufentscheidungen ablaufen.
- Typische Phasen sind Bedarf, Information, Vergleich, Entscheidung und Nachkauf.
- Im B2B entscheiden meist mehrere Personen in festen Abläufen.
- Der Vertrieb sollte Kunden dort abholen, wo sie im Prozess stehen.
Was ist Kaufverhalten?
Warum kauft ein Kunde, warum nicht, und wie läuft seine Entscheidung ab? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die Forschung zum Kaufverhalten. Für den Vertrieb ist sie praktisch, weil sie zeigt, wann welche Information gebraucht wird und wo Kunden typischerweise zögern.
Phasen einer Kaufentscheidung
| Phase | Was beim Kunden passiert | Was der Vertrieb tun kann |
|---|---|---|
| Bedarf erkennen | Ein Problem oder Wunsch wird bewusst | Anlässe aufgreifen, Probleme ansprechen |
| Informationen suchen | Recherche, Fragen an Kollegen | Hilfreiche Inhalte und Ansprechpartner bieten |
| Angebote vergleichen | Kriterien festlegen, Anbieter prüfen | Unterschiede klar machen, Fragen beantworten |
| Entscheiden | Auswahl, Freigabe, Unterschrift | Hindernisse beseitigen, Abschluss erleichtern |
| Nach dem Kauf | Erfahrung, Zufriedenheit oder Zweifel | Gut starten, nachfassen, betreuen |
Nicht jeder Kauf durchläuft alle Phasen gleich ausführlich. Bei Routinekäufen werden viele übersprungen.
Arten von Kaufentscheidungen
| Art | Beschreibung | Beispiel |
|---|---|---|
| Extensiv | Lange, gründliche Entscheidung | Neue Software für das ganze Unternehmen |
| Limitiert | Begrenzte Abwägung zwischen bekannten Optionen | Wechsel des Tarifs |
| Habitualisiert | Gewohnheitskauf ohne große Überlegung | Nachbestellung von Verbrauchsmaterial |
| Impulsiv | Spontane Entscheidung | Zusatzangebot an der Kasse |
Was beeinflusst das Kaufverhalten?
- Persönliche Faktoren Erfahrung, Persönlichkeit, Lebenslage
- Psychologische Faktoren Motive, Wahrnehmung, Einstellungen. Siehe Kaufmotiv.
- Soziale Faktoren Meinungen anderer, Empfehlungen, Bewertungen. Siehe Social Proof.
- Situative Faktoren Zeitdruck, Anlass, Stimmung
- Organisatorische Faktoren Im B2B Regeln, Budgets, Freigaben
Kaufverhalten im B2B
Im B2B entscheiden meist mehrere Personen mit unterschiedlichen Interessen. Es gibt Budgets, Freigabeprozesse und oft Ausschreibungen. Entscheidungen dauern länger und sind stärker auf Risiko und Wirtschaftlichkeit ausgerichtet. Viele Käufer informieren sich ausführlich, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen. Siehe Buying Center.
Was der Vertrieb daraus ableitet
Der Vertrieb sollte wissen, in welcher Phase ein Kunde steht. Wer gerade erst ein Problem erkennt, braucht Orientierung, kein Angebot. Wer vergleicht, braucht klare Unterschiede. Wer kurz vor der Entscheidung steht, braucht Sicherheit und einen einfachen Weg zum Abschluss. Siehe Customer Journey.
In einem Projekt aus der Testphase wurden Bedingungen offen genannt. 310 Abschlüsse kamen zustande, 82 % zahlen weiter (Fallstudie Aus Testern werden Zahler). Wer nach dem Kauf keine Überraschung erlebt, bleibt eher.
Praxistipp. Fragen Sie im ersten Gespräch, wie weit der Kunde mit seinen Überlegungen ist. Die Antwort zeigt, ob er Orientierung, einen Vergleich oder ein konkretes Angebot braucht.
Typische Fehler
- Alle Kunden behandeln, als stünden sie kurz vor dem Kauf.
- Die Phase nach dem Kauf vernachlässigen.
- Im B2B nur mit einer Person sprechen.
- Gewohnheitskäufe unnötig kompliziert machen.
Häufige Fragen
Was versteht man unter Kaufverhalten?
Die Art, wie Menschen und Unternehmen Kaufentscheidungen treffen, von der Erkennung des Bedarfs bis zum Verhalten nach dem Kauf.
Welche Arten von Kaufentscheidungen gibt es?
Extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Entscheidungen, je nach Aufwand und Bedeutung des Kaufs.
Wie unterscheidet sich das Kaufverhalten im B2B?
Im B2B entscheiden meist mehrere Personen nach festen Abläufen, mit Budget und Freigaben, und die Entscheidung dauert länger.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
