Kurz gesagt
- Kaufmotive sind die inneren Gründe für eine Kaufentscheidung.
- Man unterscheidet rationale und emotionale Motive, oft wirken beide.
- Auch im B2B spielen Sicherheit und Anerkennung eine große Rolle.
- Gute Fragen zeigen, welches Motiv im Vordergrund steht.
Was ist ein Kaufmotiv?
Zwei Kunden kaufen dasselbe Produkt aus ganz unterschiedlichen Gründen. Der eine will Geld sparen, der andere will sich keine Sorgen mehr machen müssen. Diese Gründe heißen Kaufmotive. Sie entscheiden darüber, welches Argument wirkt und welches ins Leere läuft.
Wer allen Kunden dasselbe erzählt, trifft das Motiv nur bei einigen. Wer das Motiv kennt, kann gezielt den passenden Nutzen betonen.
Rationale und emotionale Motive
| Art | Beispiele |
|---|---|
| Rational | Kosten sparen, Gewinn steigern, Zeit sparen, Qualität, Zuverlässigkeit |
| Emotional | Sicherheit, Bequemlichkeit, Anerkennung, Zugehörigkeit, Neugier, Freude |
In der Praxis wirken meist beide zusammen. Eine Entscheidung wird oft emotional vorbereitet und rational begründet. Siehe Verkaufspsychologie.
Kaufmotive im B2B
Auch Geschäftskunden sind Menschen. Neben wirtschaftlichen Gründen zählen persönliche Motive. Ein Einkäufer will keinen Fehler machen, für den er sich rechtfertigen muss. Eine Abteilungsleiterin will ein Problem lösen, das ihr Team belastet. Ein Geschäftsführer will Risiken senken.
| Rolle | Häufige Motive |
|---|---|
| Geschäftsführung | Wachstum, Risiko, Wettbewerbsfähigkeit |
| Fachabteilung | Entlastung, bessere Abläufe, weniger Ärger |
| Einkauf | Preis, Sicherheit, Vergleichbarkeit |
| Anwender | Einfachheit, Zeitersparnis |
Siehe Buying Center.
Wie erkennen Sie das Kaufmotiv?
Kunden sagen selten direkt, was sie antreibt. Hinweise geben ihre Fragen, ihre Sorgen und die Worte, die sie wählen. Wer zuerst nach dem Preis fragt, hat vielleicht ein Sparmotiv. Wer viel nach Ablauf und Unterstützung fragt, sucht Sicherheit.
- Was ist Ihnen bei dieser Entscheidung besonders wichtig?
- Was wäre für Sie ein gutes Ergebnis?
- Was möchten Sie auf keinen Fall erleben?
- Woran würden Sie merken, dass sich die Entscheidung gelohnt hat?
Siehe Bedarfsanalyse.
Passend argumentieren
Wenn das Motiv klar ist, wird das Argument darauf ausgerichtet. Für Sicherheit zählen Referenzen, Garantien und ein klarer Ablauf. Für Gewinn zählen Rechenbeispiele. Für Bequemlichkeit zählt, wie wenig Aufwand der Kunde hat. Siehe Nutzenargumentation.
Bei einer Umstellung von Print zu Digital war der häufigste Einwand „Das kriege ich technisch nicht hin“. Dahinter stand ein Sicherheitsmotiv. Ein Testzugang plus fester Rückruftermin half, diese Fälle hatten die höchste Abschluss- und niedrigste Stornoquote (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung).
Praxistipp. Achten Sie auf die erste Frage des Kunden. Sie verrät oft, worauf es ihm am meisten ankommt.
Modelle für Kaufmotive
In der Verkaufsliteratur gibt es viele Einteilungen, etwa nach Grundbedürfnissen oder nach Persönlichkeitstypen. Sie sind hilfreiche Vereinfachungen, aber keine exakte Wissenschaft. Wichtiger als das richtige Modell ist, im Gespräch aufmerksam zuzuhören. Siehe Kundentypen.
Typische Fehler
- Allen Kunden dieselben Argumente nennen.
- Nur rationale Gründe ansprechen.
- Motive unterstellen, statt nach ihnen zu fragen.
- Emotionale Motive ausnutzen, etwa durch Angst.
Häufige Fragen
Was sind Kaufmotive?
Die inneren Beweggründe, aus denen Menschen etwas kaufen, etwa Sicherheit, Gewinn, Bequemlichkeit, Anerkennung oder Neugier.
Was ist der Unterschied zwischen rationalen und emotionalen Kaufmotiven?
Rationale Motive beruhen auf Fakten wie Kosten oder Qualität. Emotionale Motive beruhen auf Gefühlen wie Sicherheit oder Freude. Meist wirken beide zusammen.
Gibt es emotionale Kaufmotive auch im B2B?
Ja. Auch im B2B spielen Sicherheit, Vertrauen, Anerkennung und der Wunsch, keinen Fehler zu machen, eine große Rolle.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
