Kurz gesagt
- Nutzenargumentation erklärt Angebote aus Sicht des Kunden.
- Eine Brücke wie „Das bedeutet für Sie“ verbindet Merkmal und Nutzen.
- Ein Nutzen wirkt nur, wenn er zu dem passt, was der Kunde vorher gesagt hat.
- Ein Beleg macht das Argument glaubwürdig.
Was ist Nutzenargumentation?
Ein Produkt hat Eigenschaften. Ein Kunde hat Probleme. Nutzenargumentation verbindet beides. Sie erklärt nicht, was das Produkt kann, sondern was der Kunde davon hat. Das klingt selbstverständlich, ist aber im Alltag selten. Viele Verkäufer kennen ihr Produkt so gut, dass sie in Eigenschaften denken.
Die Methode baut auf dem Kundennutzen auf. Während der Kundennutzen beschreibt, was einen Vorteil ausmacht, ist die Nutzenargumentation die Technik, ihn im Gespräch zu formulieren.
Wie ist ein Nutzenargument aufgebaut?
- Bedarf aufgreifen Was hat der Kunde gesagt, was ihn stört?
- Merkmal nennen Welche Eigenschaft Ihres Angebots passt dazu?
- Brücke schlagen „Das bedeutet für Sie …“ oder „Damit können Sie …“.
- Nutzen formulieren Konkret und in den Worten des Kunden.
- Belegen Ein Beispiel, eine Erfahrung, eine Zahl, die das stützt.
- Rückfragen „Wäre das für Sie hilfreich?“
| Ohne Nutzen | Mit Nutzen |
|---|---|
| „Das Paket enthält auch die App.“ | „Sie sagten, Sie lesen morgens im Zug. Mit der App haben Sie die Zeitung schon um sechs Uhr auf dem Handy.“ |
| „Unsere Hotline ist bis 22 Uhr besetzt.“ | „Ihre Kunden, die abends kündigen wollen, sprechen dann noch mit jemandem, statt eine E-Mail zu schreiben.“ |
| „Wir haben ein eigenes Reporting.“ | „Sie sehen jede Woche, warum Kunden kündigen, und können gegensteuern.“ |
Nutzenargumentation am Telefon
Am Telefon haben Sie wenig Zeit und keine Folien. Ein bis zwei Nutzen, die zum Bedarf passen, reichen. Mehr verwirrt. Wichtig ist, dass das Argument an etwas anknüpft, das der Kunde vorher selbst gesagt hat. Dann hört er seine eigenen Worte und fühlt sich verstanden.
Bei einer Bestandskunden-Migration hatte das Team das neue Produkt vorher selbst genutzt und die Gespräche im Rollenspiel geübt. Im Gespräch sagten rund 21 % Ja, per Brief nur etwa 3 % (Fallstudie Bestandskunden-Migration). Wer ein Produkt selbst kennt, findet glaubwürdigere Nutzenargumente.
Nutzenargumentation bei Einwänden
Viele Einwände entstehen, weil der Nutzen nicht klar ist. „Zu teuer“ heißt oft „Ich sehe nicht, warum es das wert ist“. Statt den Preis zu verteidigen, hilft es, den Nutzen für diesen Kunden noch einmal konkret zu machen. Mehr unter Einwandbehandlung.
Typische Fehler
- Merkmale aufzählen und hoffen, dass der Kunde den Nutzen selbst erkennt.
- Einen Nutzen behaupten, der für diesen Kunden keine Rolle spielt.
- Zu viele Argumente auf einmal nennen.
- Floskeln wie „Sie sparen Zeit und Geld“ ohne Bezug zur Lage des Kunden.
- Das Argument nicht belegen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Merkmal, Vorteil und Nutzen?
Ein Merkmal beschreibt, was ein Produkt hat. Ein Vorteil beschreibt, was man damit machen kann. Der Nutzen beschreibt, was es diesem Kunden in seiner Lage bringt.
Welche Formulierungen helfen bei der Nutzenargumentation?
Brücken wie „Das bedeutet für Sie“, „Damit können Sie“ oder „So vermeiden Sie“. Wichtig ist, danach etwas Konkretes aus der Welt des Kunden zu sagen.
Funktioniert Nutzenargumentation auch im B2B?
Ja, gerade dort. Entscheider im B2B müssen ihre Entscheidung intern begründen. Ein klarer Nutzen, den sie weitergeben können, hilft ihnen dabei.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
