Kurz gesagt
- Die Value Proposition beschreibt den Nutzen eines Angebots aus Sicht des Kunden.
- Sie nennt Zielgruppe, Problem, Lösung und Beleg.
- Sie unterscheidet sich vom USP, der nur den Unterschied zum Wettbewerb betont.
- Im Vertrieb wird sie für jede Zielgruppe angepasst.
Was ist eine Value Proposition?
Kunden kaufen keine Produkte, sie kaufen eine Verbesserung ihrer Lage. Die Value Proposition beschreibt genau diese Verbesserung. Sie sagt in wenigen Sätzen, für wen ein Angebot gedacht ist, welches Problem es löst und was danach besser ist.
Eine gute Value Proposition ist konkret. Sie spricht die Sprache der Kunden und lässt sich belegen.
Woraus besteht eine Value Proposition?
| Bestandteil | Frage |
|---|---|
| Zielgruppe | Für wen genau ist das Angebot? |
| Problem | Welche Schwierigkeit hat diese Gruppe heute? |
| Lösung | Was bietet das Angebot dagegen? |
| Nutzen | Was ist danach messbar oder spürbar besser? |
| Beleg | Warum sollte der Kunde das glauben? |
Eine einfache Vorlage
Viele Teams arbeiten mit einem Satz nach diesem Muster. Für (Zielgruppe), die (Problem) haben, bietet (Angebot) (Lösung), sodass (Nutzen). Anders als (Alternative) bietet es (Unterschied).
Diese Vorlage ist kein fertiger Werbetext. Sie ist ein Werkzeug, um sich intern klar zu werden. Daraus entstehen dann Texte für die Website, für E-Mails und für den Elevator Pitch.
Value Proposition und USP
| Merkmal | Value Proposition | USP |
|---|---|---|
| Blickwinkel | Nutzen für den Kunden | Unterschied zum Wettbewerb |
| Umfang | Problem, Lösung, Nutzen, Beleg | Ein besonderes Merkmal |
| Frage | Was habe ich davon? | Warum gerade hier? |
Beide gehören zusammen. Die Value Proposition erklärt den Wert, der USP zeigt, warum dieser Wert bei Ihnen zu haben ist.
Eine Value Proposition pro Zielgruppe
Ein Angebot hat oft für verschiedene Gruppen einen anderen Wert. Die Geschäftsführung denkt an Umsatz und Risiko, die Fachabteilung an Abläufe, der Einkauf an Kosten. Im B2B lohnt es sich, für jede wichtige Rolle im Buying Center eine eigene Fassung zu haben. Grundlage dafür sind die Buyer Persona und Gespräche mit echten Kunden.
Im Verkaufsgespräch
Am Telefon wird die Value Proposition nicht vorgelesen. Sie steckt in den Fragen und in der Zusammenfassung am Ende. Wer zuerst fragt, welches Problem der Kunde hat, kann den Nutzen danach in seinen Worten beschreiben.
Testen Sie Ihre Value Proposition, indem Sie sie einer Person aus der Zielgruppe vorlesen und fragen, was sie verstanden hat. Wenn die Antwort vage bleibt, ist es der Text auch.
Typische Fehler
- Merkmale aufzählen statt Nutzen beschreiben.
- Eine Fassung für alle Zielgruppen verwenden.
- Fachsprache des eigenen Unternehmens statt der Sprache der Kunden.
- Nutzen versprechen, der nicht belegt werden kann.
Häufige Fragen
Was ist eine Value Proposition einfach erklärt?
Das Versprechen, welchen Nutzen ein Angebot für eine bestimmte Zielgruppe hat und warum sie diesem Anbieter vertrauen kann.
Wie lang sollte eine Value Proposition sein?
Der Kern passt in ein bis zwei Sätze. Ausführlichere Fassungen für Website oder Präsentationen bauen darauf auf.
Was ist ein Value Proposition Canvas?
Ein Arbeitsblatt, das Aufgaben, Probleme und gewünschte Ergebnisse des Kunden dem Angebot gegenüberstellt. Es hilft, die Value Proposition systematisch zu entwickeln.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
