Kurz gesagt
- Im B2B entscheiden meist mehrere Personen gemeinsam.
- Typische Rollen sind Nutzer, Entscheider, Einkäufer, Fachleute, Beeinflusser und Gatekeeper.
- Jede Rolle hat eigene Ziele und Sorgen.
- Vorgänge scheitern oft an Personen, die der Vertrieb nicht kannte.
Was ist ein Buying Center?
Wer im B2B verkauft, spricht selten nur mit einer Person. Die Leiterin Kundenservice hat das Problem, der Einkauf verhandelt den Preis, die IT prüft die Anbindung, der Datenschutz den Vertrag, und am Ende entscheidet die Geschäftsführung. All diese Menschen zusammen bilden das Buying Center.
Der Begriff stammt aus der Forschung zum Kaufverhalten von Organisationen. Im Englischen spricht man auch vom Buying Committee. Wichtig ist nicht, wie das Gremium heißt, sondern dass der Vertrieb alle Beteiligten kennt.
Welche Rollen gibt es?
| Rolle | Aufgabe | Typische Frage |
|---|---|---|
| Nutzer | Arbeitet später mit der Lösung | Macht das meinen Alltag leichter? |
| Entscheider | Gibt die endgültige Zustimmung | Lohnt sich das für das Unternehmen? Siehe Entscheider. |
| Einkäufer | Verhandelt Konditionen | Ist der Preis angemessen? |
| Fachleute | Prüfen Technik, Recht, Datenschutz | Ist das sicher und machbar? |
| Beeinflusser | Geben Empfehlungen, oft intern geschätzt | Was halten andere davon? |
| Gatekeeper | Kontrollieren Zugang zu Personen und Informationen | Ist das wichtig genug? Siehe Gatekeeper. |
Eine Person kann mehrere Rollen haben. In kleinen Unternehmen ist die Geschäftsführung oft Nutzer, Einkäufer und Entscheider zugleich.
Wie erkennen Sie das Buying Center?
- Direkt fragen „Wer ist bei dieser Entscheidung außer Ihnen noch beteiligt?“
- Ablauf erfragen „Wie laufen solche Entscheidungen bei Ihnen normalerweise ab?“
- Auf Hinweise achten Wer wird in E-Mails kopiert, wer taucht in Terminen auf?
- Aufschreiben Im CRM alle Beteiligten mit Rolle und Haltung festhalten.
So kann die Frage klingen
- Agent
- Damit ich das Angebot richtig vorbereite, wer wird außer Ihnen noch einen Blick darauf werfen?
- Kunde
- Unser Einkauf und am Ende die Geschäftsführung. Der Datenschutz muss auch zustimmen.
- Agent
- Dann wäre es sinnvoll, die Fragen des Datenschutzes früh zu klären. Soll ich die Unterlagen dafür gleich mitschicken?
Beteiligte erfragen und früh einbinden. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Wie binden Sie alle ein?
- Jede Rolle mit ihren Fragen ansprechen, nicht nur mit dem Produkt.
- Fachleute früh mit Unterlagen versorgen, statt auf ihre Einwände zu warten.
- Einen Fürsprecher im Unternehmen unterstützen. Siehe Champion.
- Kontakte zu mehreren Personen aufbauen. Siehe Multithreading im Vertrieb.
- Den Ablauf gemeinsam planen. Siehe Mutual Action Plan.
Fragen Sie Ihren Ansprechpartner, wer die Entscheidung noch stoppen könnte. Diese Person ist oft wichtiger als die, die offiziell zustimmt.
Typische Fehler
- Nur mit einer Person sprechen und hoffen, dass sie alle anderen überzeugt.
- Fachleute wie IT oder Datenschutz erst am Ende einbinden.
- Den Einkauf als Gegner behandeln.
- Wechsel im Buying Center nicht bemerken.
Häufige Fragen
Wer gehört zum Buying Center?
Alle Personen, die eine Kaufentscheidung beeinflussen, etwa Nutzer, Entscheider, Einkäufer, Fachleute, Beeinflusser und Gatekeeper. Die genaue Zusammensetzung hängt von Unternehmen und Kauf ab.
Wie groß ist ein Buying Center?
Bei kleinen Käufen oft nur wenige Personen. Bei großen Investitionen können viele Menschen aus verschiedenen Abteilungen beteiligt sein.
Was ist der Unterschied zwischen Buying Center und Entscheider?
Der Entscheider ist eine Rolle im Buying Center, die die endgültige Zustimmung gibt. Das Buying Center umfasst alle, die an der Entscheidung mitwirken.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
