Kurz gesagt
- Eine Buyer Persona beschreibt einen typischen Käufer als konkrete Person.
- Sie beruht auf Gesprächen mit echten Kunden, nicht auf Annahmen.
- Im B2B sind meist mehrere Rollen an einer Entscheidung beteiligt.
- Für den Vertrieb sind Ziele, Sorgen und Fragen der Persona am nützlichsten.
Was ist eine Buyer Persona?
Eine Zielgruppe ist abstrakt. „Leitung Kundenservice in Unternehmen mit Abo-Modell“ sagt, wen Sie suchen, aber nicht, wie diese Menschen denken. Eine Buyer Persona macht daraus eine Person. Sie hat einen typischen Arbeitsalltag, Ziele, an denen sie gemessen wird, Sorgen, die sie nachts wachhalten, und Fragen, die sie vor einer Entscheidung stellt.
Die Persona ist erfunden, aber nicht ausgedacht. Sie fasst zusammen, was Sie in vielen Gesprächen mit echten Kunden gehört haben.
Persona, Zielgruppe und ICP
| Begriff | Beschreibt | Beispiel |
|---|---|---|
| Zielgruppe | Eine Gruppe mit gemeinsamen Merkmalen | Unternehmen mit Abo-Modell in Deutschland |
| Ideal Customer Profile | Das Unternehmen, das am besten passt | Abo-Anbieter mit eigenem, überlastetem Service |
| Buyer Persona | Den Menschen, der entscheidet oder mitentscheidet | Leiterin Kundenservice, gemessen an Erreichbarkeit und Kündigungen |
Was gehört in eine Buyer Persona?
- Rolle Position, Verantwortung, an wen berichtet sie?
- Ziele Woran wird sie gemessen?
- Herausforderungen Was macht ihr den Alltag schwer?
- Sorgen bei der Entscheidung Was befürchtet sie, wenn sie sich für einen Anbieter entscheidet?
- Informationsverhalten Wo informiert sie sich, wem vertraut sie?
- Typische Fragen und Einwände Was fragt sie im Gespräch?
Beispiel einer Buyer Persona
Die Leiterin Kundenservice eines Abo-Anbieters verantwortet ein Team von 25 Personen. Gemessen wird sie an Erreichbarkeit, Kündigungsquote und Kosten. Ihr größtes Problem sind die Tage nach dem Rechnungsversand, an denen ihr Team die Anrufe nicht schafft. Bei externen Dienstleistern fürchtet sie, dass die Qualität leidet und Kunden einen Unterschied merken. Sie informiert sich über Fachveranstaltungen und Empfehlungen von Kollegen. Im Gespräch fragt sie, wie Agents geschult werden und ob sie mithören kann.
Die Persona ist zur Veranschaulichung erfunden und beschreibt keine echte Person.
Wie erstellen Sie Buyer Personas?
- Kunden auswählen Gute Kunden und Interessenten in den relevanten Rollen.
- Gespräche führen Offene Fragen zu Alltag, Zielen, Entscheidung.
- Vertrieb einbinden Was hören Verkäufer immer wieder?
- Muster bündeln Zwei bis vier Personas, nicht zwanzig.
- Aufschreiben Auf einer Seite, verständlich für alle.
- Nutzen und anpassen In Gesprächen prüfen, ob die Persona stimmt.
Wie der Vertrieb Personas nutzt
Im Gespräch hilft die Persona, die richtigen Fragen zu stellen und die richtigen Sorgen anzusprechen. Ein Einkaufsleiter fragt nach Kosten und Vertrag, eine Leiterin Kundenservice nach Qualität und Mithören. Wer das vorher weiß, bereitet sich passend vor.
Ergänzen Sie jede Persona um die drei häufigsten Einwände und gute Antworten darauf. So wird sie zum Werkzeug für den Gesprächsleitfaden.
Typische Fehler
- Personas am Schreibtisch erfinden, ohne mit Kunden zu sprechen.
- Zu viele Personas, die niemand im Kopf behält.
- Unwichtige Details wie Hobbys in den Vordergrund stellen.
- Personas erstellen und im Vertrieb nie einsetzen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Buyer Persona und Zielgruppe?
Die Zielgruppe beschreibt eine Gruppe über gemeinsame Merkmale. Die Buyer Persona beschreibt einen typischen Menschen aus dieser Gruppe mit Zielen, Sorgen und Fragen.
Wie viele Buyer Personas braucht man?
Meist zwei bis vier, je nach Zahl der Rollen, die an Entscheidungen beteiligt sind. Mehr werden im Alltag selten genutzt.
Woher bekommt man Informationen für eine Buyer Persona?
Aus Gesprächen mit Kunden und Interessenten, aus Erfahrungen des Vertriebs und aus Auswertungen von Anfragen, Einwänden und verlorenen Aufträgen.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
