Kurz gesagt
- Buyer Enablement unterstützt Kunden bei ihrer eigenen Entscheidung.
- Viele B2B-Käufe scheitern an internen Hürden beim Kunden, nicht am Angebot.
- Hilfen sind Vergleiche, Rechenbeispiele, Zusammenfassungen und Pläne.
- Der Verkäufer wird zum Begleiter des Kaufprozesses.
Was ist Buyer Enablement?
Im B2B scheitern viele Käufe nicht daran, dass das Angebot schlecht ist. Sie scheitern daran, dass der Kunde intern nicht weiterkommt. Mehrere Abteilungen haben unterschiedliche Wünsche, niemand hat Zeit, Informationen sind verstreut, und am Ende wird die Entscheidung vertagt. Buyer Enablement setzt hier an. Es fragt nicht nur, wie man besser verkauft, sondern wie man dem Kunden das Kaufen leichter macht.
Bekannt gemacht hat den Begriff das Marktforschungsunternehmen Gartner, das Kaufprozesse im B2B untersucht hat.
Woran Käufe intern scheitern
- Beteiligte haben unterschiedliche Ziele. Siehe Buying Center.
- Der Kunde kann den Nutzen intern nicht überzeugend begründen.
- Informationen sind zu viel, widersprüchlich oder schwer vergleichbar.
- Niemand fühlt sich für den nächsten Schritt verantwortlich.
- Risiken und Aufwand der Einführung sind unklar.
Welche Hilfen brauchen Kunden?
| Hilfe | Wozu sie dient |
|---|---|
| Kurze Zusammenfassung | Damit der Ansprechpartner intern erklären kann, worum es geht |
| Rechenbeispiel | Damit Nutzen und Kosten begründet werden können. Siehe ROI im Vertrieb. |
| Vergleichskriterien | Damit Angebote fair verglichen werden können |
| Fragen für interne Abstimmung | Damit alle Beteiligten ihre Anforderungen klären |
| Einführungsplan | Damit Aufwand und Ablauf klar sind |
| Gemeinsamer Plan | Damit Termine und Zuständigkeiten feststehen. Siehe Mutual Action Plan. |
| Referenzen | Damit das Risiko einschätzbar wird |
Den internen Fürsprecher stärken
Oft gibt es beim Kunden eine Person, die das Vorhaben vorantreibt. Diese Person muss intern überzeugen, ohne selbst Verkäufer zu sein. Buyer Enablement heißt auch, sie dafür auszustatten, etwa mit einer kurzen Präsentation, Antworten auf erwartbare Einwände und einer klaren Darstellung des Nutzens für jede Abteilung. Siehe Champion.
Buyer Enablement im Gespräch
Auch am Telefon lässt sich Kunden die Entscheidung erleichtern. Eine klare Zusammenfassung am Ende des Gesprächs, eine Übersicht der Optionen statt eines unübersichtlichen Angebots und ein fester nächster Termin helfen. Weniger Auswahl kann dabei mehr sein.
In einem Projekt mit 18 Angeboten wurden im Gespräch jeweils nur zwei passende vorgeschlagen. Die Abschlussquote lag bei 21 %, Zwischenstand nach 6 Wochen (Fallstudie 18 Angebote, ein Leitfaden). Bei einer anderen Umstellung wurden zwei Entscheidungen bewusst getrennt (Fallstudie Vom Abholweg zum Digital-Paket).
Praxistipp. Fragen Sie Ihren Ansprechpartner, wem er das Angebot intern vorstellen muss und welche Fragen dort kommen werden. Bereiten Sie genau dafür eine kurze Unterlage vor.
Buyer Enablement und Sales Enablement
Sales Enablement stärkt die eigenen Verkäufer. Buyer Enablement stärkt den Kunden in seiner Entscheidung. Beides ergänzt sich. Inhalte, die Verkäufern helfen, sind oft nicht die, die Kunden intern brauchen. Ein Vergleichsraster für den Einkauf sieht anders aus als eine Gesprächshilfe für den Vertrieb.
Typische Fehler
- Nur das eigene Angebot erklären, nicht den Entscheidungsweg.
- Kunden mit zu vielen Optionen überfordern.
- Den internen Fürsprecher allein lassen.
- Keinen gemeinsamen Plan für die nächsten Schritte.
Häufige Fragen
Was ist Buyer Enablement?
Die Unterstützung von Kunden bei ihrer eigenen Kaufentscheidung, etwa mit Zusammenfassungen, Vergleichskriterien, Rechenbeispielen und gemeinsamen Plänen.
Was ist der Unterschied zwischen Buyer Enablement und Sales Enablement?
Sales Enablement befähigt die eigenen Verkäufer. Buyer Enablement befähigt die Kunden, intern zu einer Entscheidung zu kommen.
Warum ist Buyer Enablement im B2B wichtig?
Weil an B2B-Käufen meist mehrere Personen beteiligt sind und viele Käufe an internen Hürden scheitern, nicht am Angebot.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
