Kurz gesagt
- Die Customer Journey ist der gesamte Weg eines Kunden mit Ihrem Unternehmen.
- Sie reicht von der ersten Aufmerksamkeit bis zu Service, Verlängerung und Empfehlung.
- Jeder Berührungspunkt heißt Touchpoint und kann gelingen oder enttäuschen.
- Gespräche am Telefon sind oft die Touchpoints, an denen Entscheidungen fallen.
Was ist eine Customer Journey?
Kein Kunde kauft aus dem Nichts. Er sieht eine Anzeige, liest einen Artikel, fragt einen Kollegen, besucht die Website, ruft an, bekommt ein Angebot, überlegt, kauft. Danach geht es weiter mit Lieferung, Nutzung, Fragen an den Service und irgendwann der Entscheidung, zu bleiben oder zu gehen.
Diesen Weg nennt man Customer Journey. Im Deutschen ist auch Kundenreise üblich. Der Begriff hilft, das eigene Unternehmen aus Sicht des Kunden zu betrachten, statt aus Sicht der Abteilungen.
Welche Phasen hat eine Customer Journey?
| Phase | Was der Kunde tut | Typische Touchpoints |
|---|---|---|
| Aufmerksamkeit | Bemerkt ein Problem oder ein Angebot | Anzeige, Empfehlung, Suchergebnis |
| Information | Vergleicht Möglichkeiten | Website, Fachartikel, Bewertungen |
| Entscheidung | Wählt einen Anbieter | Gespräch, Angebot, Testphase |
| Kauf | Schließt ab | Vertrag, Bestellung, Bestätigung |
| Nutzung | Lernt das Produkt kennen | Einrichtung, erste Rechnung, Service |
| Bindung | Bleibt, kauft nach oder empfiehlt | Upgrade-Angebot, Verlängerung, Befragung |
Die Phasen sind ein Modell. Echte Kunden springen hin und her, überspringen Schritte oder kommen nach Monaten zurück.
Beispiel aus dem Abo-Geschäft
Ein Kunde testet einen Digitalzugang für einen Monat. Er bekommt eine Willkommens-E-Mail, nutzt den Zugang zweimal und vergisst ihn dann. Kurz vor Ende der Testphase ruft ihn jemand an, fragt nach seinen Erfahrungen und zeigt ihm zwei Funktionen, die er nicht kannte. Er entscheidet sich für ein Abo.
Ohne den Anruf hätte die Journey mit dem automatischen Ende der Testphase geendet. Der Touchpoint mit der größten Wirkung war ein Gespräch.
Bei der Umwandlung von Testkunden haben wir die Bedingungen offen genannt und zweimal pro Woche gecoacht. Am Ende standen 310 Abschlüsse aus der Testphase, und 82 % zahlten weiter (Fallstudie Aus Testern werden Zahler).
Wie finden Sie Schwachstellen?
- Aus Kundensicht durchlaufen Kaufen Sie selbst, rufen Sie selbst an, kündigen Sie testweise.
- Abbrüche messen Wo springen Interessenten ab, wo kündigen Kunden?
- Gründe erfragen Kündiger, Abbrecher und Beschwerdeführer wissen am besten, was nicht stimmt.
- Verantwortung klären Jeder Touchpoint braucht jemanden, der sich darum kümmert.
- Einen Punkt verbessern Lieber eine Schwachstelle beheben als zehn Karten malen.
Typische Fehler
- Die Journey nur bis zum Kauf denken und Nutzung und Bindung vergessen.
- Eine schöne Grafik erstellen, die niemand im Alltag nutzt.
- Abteilungen getrennt optimieren, sodass Übergänge holpern.
- Annahmen über Kunden treffen, statt mit ihnen zu sprechen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Sales Funnel?
Der Sales Funnel zeigt, wie viele Interessenten von Stufe zu Stufe übrig bleiben, aus Sicht des Vertriebs. Die Customer Journey beschreibt den Weg aus Sicht des Kunden, auch nach dem Kauf.
Was ist ein Touchpoint in der Customer Journey?
Jeder Punkt, an dem ein Kunde mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommt. Das kann eine Anzeige sein, eine Rechnung, ein Paket oder ein Telefonat.
Wie erstellt man eine Customer Journey Map?
Indem Sie die Phasen aufschreiben, für jede die Touchpoints und das Erleben des Kunden ergänzen und Schwachstellen markieren. Am besten auf Grundlage echter Gespräche mit Kunden.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
